Förläggare låter Adtech döda sina fördelar

Adtech - reklamteknik

Nätet är det mest dynamiska och uppfinningsrika mediet som någonsin funnits. Så när det gäller digital reklam bör kreativiteten vara obegränsad. En förläggare bör i teorin kunna radikalt skilja sitt mediesats från andra förlag för att vinna direktförsäljning och leverera enastående effekt och prestanda till sina partners. Men det gör de inte - för de har fokuserat på vad ad tech säger att utgivare ska göra, och inte de saker de faktiskt kan göra.

Tänk på något så enkelt som den klassiska glansiga tidningsannonsen. Hur tar du kraften i en helsides, blank tidningsannons och ger samma upplevelse för visningsannonsering? Det finns förmodligen inte många sätt att göra det inom ramen för IAB-standardannonsenheter, till exempel. 

Ad tech har revolutionerat köp och försäljning av annonser under det senaste decenniet. Programmatiska plattformar har gjort digital marknadsföring i skala enklare än någonsin. Det har sina uppgångar, främst för byråer och ad tech. Men i processen har det tagit bort mycket av den kreativitet och påverkan som reklamkampanjer historiskt sett har varit kända för. Du kan bara passa så mycket märkeffekt i en medium rektangel eller en leaderboard.

För att kunna leverera digitala kampanjer i stor skala är ad tech beroende av två viktiga ingredienser: standardisering och commoditization. Båda kväver effektiviteten och kreativiteten i digital reklam. Genom att tillämpa strikta standarder för kreativa storlekar och andra viktiga element underlättar ad tech digitala kampanjer på den öppna webben. Detta introducerar nödvändigtvis kommoditering av displayinventering. Ur ett varumärkes syn är alla lager mer eller mindre lika, vilket ökar utbudet och minskar publicistintäkterna.

Det låga hindret för att komma in i det digitala publiceringsutrymmet har lett till en explosion av digitala inventeringar, vilket gör det ännu svårare för varumärken att skilja mellan utgivare. Lokala nyhetssajter, B2B-webbplatser, nischsajter och till och med bloggar är det konkurrerar mot större medieföretag för att annonsera dollar. Annonsutgifterna sprids så tunna, särskilt efter att mellanhänder tar biten, det gör det svårt för nisch och små förlag att överleva - även om de kanske passar bättre och mer riktat för ett visst varumärke.

Medan de marscherade i lås med ad tech, har förläggare gett upp en stor fördel som de hade i kampen för annonsintäkter: Fullständig autonomi över sina webbplatser och mediesatser. De flesta utgivare kan inte ärligt säga att det finns något med deras verksamhet, förutom storleken på publiken och innehållets fokus, som skiljer det.

Differentiering är avgörande för varje företags konkurrenskraftiga framgång. utan den är chansen att överleva dyster. Detta lämnar tre viktiga saker för både utgivare och annonsörer att överväga.

  1. Det kommer alltid att finnas ett allvarligt behov av direktförsäljning - Om varumärken vill leverera kampanjer med hög effekt online måste de arbeta direkt med utgivaren. Den enskilda utgivaren har makten att underlätta kampanjer som helt enkelt inte kan handlas på den öppna webben. Webbplatsskinn, nedtryckningar och branded content är några av de mer rudimentära sätten att detta pågår för närvarande, men tillgången på alternativ kommer säkert att öka under de kommande åren.
  2. Smarta utgivare hittar sätt att utöka kreativa erbjudanden - Smarta utgivare väntar inte på att varumärken ska lägga idéer för kampanjer med stor effekt. De kommer aktivt att brainstorma nya idéer och de kommer att hitta sätt att bearbeta dem i sina mediesatser och tonhöjder. Kostnaderna för dessa kampanjkörningar kommer utan tvekan att ha en premie, men förutom högre ROI kommer kostnaden för sådana kampanjer så småningom att minskas. Varhelst det finns en möjlighet att sänka kostnaderna på en marknad kommer en störande tjänsteleverantör så småningom att ingripa.
  3. Förlag och marknadsförare hittar sätt att leverera kampanjer med hög effekt till lägre priser - Inte alla utgivare eller varumärken har budgeten för att skapa anpassade kampanjer. När de gör det kan det bli oväntat höga design- och utvecklingskostnader. Med tiden kommer kreativa företag från tredje part att hitta sätt att lindra dessa problem genom att utveckla kreativa alternativ från hyllan som utgivare och annonsörer kan köpa och använda för att leverera den typ av påverkan och prestanda som de har svårt att uppnå på annat sätt.

Att offra autonomi för att böja sig för Adtech är ett förlorat förslag

Höga klickfrekvenser, avkastning och varumärkespåverkan har alla påverkats negativt av den standardisering och råvara som krävs för att få reklam att fungera i stor skala. Det ger nya möjligheter för förläggare och marknadsförare att återta den kreativitet och framgång som en gång var deras.

Förespråkare för ad tech kommer utan tvekan att argumentera för det programmatisk reklam är både en oundviklighet och en underbar sak för utgivare och annonsörer, eftersom det sänker kostnaden för försäljningen och ger fler utgivare en bit av kakan. Standarder är helt enkelt tekniska krav för att det ska fungera.

Det är tveksamt att förläggare (de som fortfarande står kvar ändå) håller med om det. Adtechs framgång har till stor del varit publicerings olycka. Men det är upp till samma publicister att hitta sätt att slå tillbaka genom att ompröva deras inställning till annonsförsäljning. 

Vad tror du?

Den här sidan använder Akismet för att minska spam. Läs om hur din kommentardata behandlas.