Apple iOS 14: Dataskydd och IDFA Armageddon

IDFA Armageddon

På WWDC i år tillkännagav Apple nedskrivningen av iOS-användarnas identifierare för annonsörer (IDFA) med lanseringen av iOS 14. Detta är utan tvekan den största förändringen i reklamekosystemet för mobilappar de senaste 10 åren. För reklambranschen kommer borttagning av IDFA att öka och potentiellt stänga företag, samtidigt som det skapar en enorm möjlighet för andra.

Med tanke på omfattningen av denna förändring trodde jag att det skulle vara till hjälp att skapa en sammanfattning och dela tankarna hos några av vår branschs ljusaste hjärnor.

Vad förändras med iOS 14?

Framöver med iOS 14 kommer användarna att bli tillfrågade om de vill spåras av appen. Det är en stor förändring som kommer att påverka alla områden för appannonsering. Genom att tillåta användare att avvisa spårning kommer det att minska mängden data som samlas in, vilket bevarar användarnas integritet.

Apple sa också att det också kommer att kräva apputvecklare att självrapportera vilka typer av behörigheter som deras appar begär. Detta kommer att förbättra transparensen. Låt användaren veta vilken typ av data de kan behöva ge över för att kunna använda appen. Det kommer också att förklara hur den insamlade informationen kunde spåras utanför appen.

Här är vad andra branschledare hade att säga om effekterna

Vi försöker fortfarande förstå hur dessa [iOS 14 sekretessuppdateringar] kommer att se ut och hur de kommer att påverka oss och resten av branschen, men åtminstone kommer det att göra det svårare för apputvecklare och andra att växa med annonser på Facebook och på andra håll ... Vår uppfattning är att Facebook och riktade annonser är en livlina för småföretag, särskilt under COVIDs tid, och vi är oroliga för att aggressiva plattformspolicyer kommer att minska på den livlinan i en tid då det är så viktigt för tillväxt och återhämtning av småföretag.

David Wehner, CFO Facebook

Vi tror inte att fingeravtryck kommer att klara Apple-testet. Förresten, bara för att klargöra, varje gång jag säger något om en metod som är osannolik, betyder det inte att jag inte gillar den metoden. Jag önskar att det skulle fungera, men jag tror bara inte att det skulle klara Apples snifftest ... Apple sa: 'Om du gör någon form av spårning och fingeravtryck är en del av det, måste du använda vår popup ...

Gadi Eliashiv, VD, singular

Många parter i reklamekosystemet måste hitta nya sätt att ge värde. Var det attribution, retargeting, programmatisk reklam, ROAS-baserad automatisering - allt detta kommer att bli otroligt vagt och du kan redan se några av dessa leverantörers försök att hitta nya sexiga slagord och testa intresset på annonsörens sida för nya otroligt riskabla sätt att göra affärer som om ingenting har hänt.

Personligen förväntar jag mig att vi på kort sikt kommer att se en nedgång i toppintäkterna för hyper-casual-spel, men jag ser inte deras död. De kommer att kunna köpa ännu billigare och eftersom deras fokus är att köpa icke-riktade kommer de att justera sina bud mot sina förväntade intäkter. När CPM sjunker kan det här volymspelet kanske fungera, men med mindre intäkter på topplinjen. Om intäkterna är stora är det att se. För kärn-, mellankärn- och sociala kasinospel kan vi se svåra tider: Inget mer ominriktning av valar, inget mer ROAS-baserat medieköp. Men låt oss inse det: vårt sätt att köpa media var alltid sannolikt. Tyvärr kommer nu risken att öka avsevärt och vi kommer att få mycket färre signaler att reagera snabbt. Vissa tar den risken, andra kommer att vara försiktiga. Låter det som ett lotteri?

Oliver Kern, Chief Commercial Officer på Nottingham-baserade Lockwood Publishing

Vi får förmodligen bara 10% av människorna att ge sitt samtycke, men om vi får rätt 10% kanske vi inte behöver mer. Jag menar, vid dag 7 förlorade du ändå 80-90% av användarna. Vad du behöver lära dig är var de 10% kommer ifrån ... om du kunde få samtycke från alla människor som betalar, skulle du kunna kartlägga var de kommer ifrån och optimera mot dessa placeringar.

Förlag kan gå efter hyper-casual-spel eller bygga nav-appar. Strategin är att skaffa högkonverterande appar (konvertering för att installera), driva användare dit billigt och sedan skicka dessa användare till de bättre intäktsgenererande produkterna. Vad som är möjligt är att du kan använda IDFV för att rikta in dig på dessa användare ... Det är en ganska bra strategi att retargeta användare. Du kan använda en intern DSP för att göra det, särskilt om du har flera appar i samma kategori, som kasinoprogram. I själva verket behöver det inte vara en spelapp: någon app eller en verktygsapp kan fungera så länge du har en giltig IDFV.

Nebo Radovic, tillväxtledning, N3TWORK

Apple introducerade AppTrackingTransparency (ATT) -ramverket som hanterar åtkomst till IDFA med nödvändigt användarens samtycke. Apple redogjorde också för undantag för detta ramverk som kan ge möjlighet till attribut som det existerar idag. Vi tror att fokusera på denna ram och skapa verktyg inom dessa regler är den bästa vägen framåt - men innan vi dyker in i detta vidare, låt oss ta en titt på den andra potentiella lösningen. SKAdNetwork (SKA) nämns ofta i samma andetag och är ett helt annat tillvägagångssätt för attribution som tar bort data på användarnivå helt. Inte bara det, men det lägger också bördan av tillskrivning på själva plattformen.

Adjust och andra MMP arbetar för närvarande med kryptografiska lösningar med metoder som nollkunskapssatser som kan tillåta oss attribut utan att behöva överföra IDFA från enheten. Även om detta kan vara utmanande om vi måste använda on-device för käll- och målapp, är det lättare att föreställa sig en lösning om vi får ta emot IDFA från källappen och bara behöver utföra den matchande enheten på målapp ... Vi tror att att få tillstånd i källappen och tillskrivning på enheten i målappen kan vara den mest lönsamma vägen för tillskrivning på användarnivå på iOS14. ”

Paul H. Müller, grundare och CTO Adjust

Mina takeaways på IDFA Change

Vi delar Apples värderingar när det gäller att skydda användarnas integritet. Som bransch måste vi anta de nya reglerna för iOS14. Vi måste skapa en hållbar framtid för både apputvecklare och annonsörer. Kolla in del I av vår IDFA Armageddon sammanställning. Men om jag var tvungen att gissa om framtiden:

Kortvarig IDFA-påverkan

  • Förläggare bör prata med Apple och söka förtydligande om process- och slutanvändares samtycke tillsammans med användningen av IDFV: er och SKAdNetwork-produktens färdplan etc.
  • Förläggare kommer aggressivt att optimera registreringstrattar och processer ombord. Detta är för att maximera opt-in för samtycke och sekretess eller leva med kampanjens nivånivåer och förlora slutanvändarinriktning.
  • Om du vill fortsätta att optimera mot ROAS, uppmuntrar vi dem att tänka på integritetssamtycke som ett steg i UA-omvandlingstratten som är nödvändig för att visa riktade annonser för konsumenter.
  • Företag kommer att experimentera aggressivt med flödesoptimering och användarmeddelanden.
  • De kommer att få kreativa testning webbaserade användarflöden för registrering för att bevara IDFA. Korsförsäljning sedan till AppStore för att betala.
  • Vi tror att fas 1 i lanseringen av iOS 14 kan se ut så här:
    • Under den första månaden av iOS-lanseringen kommer leverantörskedjan för prestationsannonsering att uppleva en kortsiktig hit. Speciellt för DSP-remarketing.
    • förslag: Annonsörer av mobilappar kan dra nytta av att förbereda sig tidigt för lansering av iOS 14. De gör detta genom att frontladda skapandet av unika / nya anpassade målgrupper (från och med 9/10 - 9/14). Detta ger en månad eller två andningsrum medan ekonomiska effekter kan fastställas.
    • Första steget: Annonsörer av mobilappar investerar kraftigt i kreativ optimering av sina annonser som deras främsta hävstång för att öka prestanda.
    • 2: a steget: Utgivare kommer att börja optimera användarens samtycksflöden
    • 3: e steget: UA-team och byråer kommer att tvingas bygga om kampanjstrukturer.
    • 4: e steget: Användare opt-in delning ökar men beräknas bara nå max 20%.
    • 5: e steget: Användare av fingeravtryck expanderar snabbt i ett försök att upprätthålla status quo.

Notera: Hyper casual annonsörer som utnyttjar bred inriktning kan initialt kunna dra nytta av det avancerade valjägare drar tillbaka och orsakar en tillfällig CPM-deflation. Vi förväntar oss att de höga kostnaderna per abonnent och nisch- eller hårdkärnsspel påverkas mest. Förstärk inkrementell kreativ testning nu för bankvinster.

Midfa-IDFA-inverkan

  • Fingeravtryck kommer att vara en lösning på 18-24 månader och ingå i allas svarta ruta för algoritm / optimering. När SKAdNetwork mognar kommer Apple troligen att stänga av fingeravtryck eller avvisa appar som bryter mot dess App Store-policy.
  • Det kommer att finnas uthålliga utmaningar för programmatiska / utbyten / DSP-lösningar.
  • Användningen av Facebook-inloggning kan öka som ett sätt att öka identifieringen av högkvalitativa konsumenter. Detta för att bevara intäkterna som används vid AEO / VO-optimering. Facebooks förstapartsdata förbättrad med användarens e-postadress och telefonnummer ger dem en fördel för remarketing och ominriktning.
  • Tillväxtlag hittar en ny religion med ”modellering av blandade medier”. De tar lektioner från varumärkesmarknadsförare. Samtidigt försöker de bredda attributet för sista klick för att öppna nya trafikkällor. Framgång kommer att baseras på djupgående experiment och anpassning av datavetenskap och tillväxtlag. De företag som får sitt första kommer att ha en betydande strategisk fördel för att uppnå och upprätthålla skalan
  • SKAdNetwork måste förbättras med information om kampanj / AdSet / annonsnivå för att mobilannonsnätverket ska fungera.
  • Mobilappar som tjänar pengar på mestadels annonser drar tillbaka. Det kommer sannolikt att minska intäkterna med lägre inriktning men bör normaliseras under de kommande 3-6 månaderna.

Långsiktig IDFA-påverkan

  • Optimering av användarens samtycke blir en kärnkompetens.
  • Google avskaffar GAID (google ad id) - sommaren 2021.
  • Mänskligt drivna, kreativa idéer och optimering är den främsta spaken för lönsamhet för användarförvärv över nätverk.
  • Inkrementalitet och optimal kanalmix blir kritiska.

Vi är alla i den här båten tillsammans och vi ser fram emot att arbeta med Apple, Facebook, Google och MMP för att delta i utformningen av framtiden för vår mobilappsindustri.

Se upp för fler uppdateringar från Apple, från industrin och från oss angående IDFA-ändringar.

Vad tror du?

Den här sidan använder Akismet för att minska spam. Läs om hur din kommentardata behandlas.