ReklamteknikMobil- och surfplattemarknadsföring

Apple iOS 14: Dataskydd och IDFA Armageddon

At WWDC i år tillkännagav Apple avskrivningen av iOS User's Identifier for Advertisers (IDFA) med lanseringen av iOS 14. Detta är utan tvekan den största förändringen i ekosystemet för mobilappsannonsering under de senaste 10 åren. För reklambranschen kommer borttagning av IDFA att vända och potentiellt stänga företag, samtidigt som det skapar en enorm möjlighet för andra.

Med tanke på omfattningen av denna förändring trodde jag att det skulle vara till hjälp att skapa en sammanfattning och dela tankarna hos några av vår branschs ljusaste hjärnor.

Vad förändras med iOS 14?

Framöver med iOS 14 kommer användarna att bli tillfrågade om de vill spåras av appen. Det är en stor förändring som kommer att påverka alla områden för appannonsering. Genom att tillåta användare att avvisa spårning kommer det att minska mängden data som samlas in, vilket bevarar användarnas integritet.

Apple sa också att det också kommer att kräva apputvecklare att självrapportera vilka typer av behörigheter som deras appar begär. Detta kommer att förbättra transparensen. Låt användaren veta vilken typ av data de kan behöva ge över för att kunna använda appen. Det kommer också att förklara hur den insamlade informationen kunde spåras utanför appen.

Här är vad andra branschledare hade att säga om effekterna

Vi försöker fortfarande förstå hur dessa [iOS 14 sekretessuppdateringar] kommer att se ut och hur de kommer att påverka oss och resten av branschen, men åtminstone kommer det att göra det svårare för apputvecklare och andra att växa med annonser på Facebook och på andra håll ... Vår uppfattning är att Facebook och riktade annonser är en livlina för småföretag, särskilt under COVIDs tid, och vi är oroliga för att aggressiva plattformspolicyer kommer att minska på den livlinan i en tid då det är så viktigt för tillväxt och återhämtning av småföretag.

David Wehner, CFO Facebook

Vi tror inte att fingeravtryck kommer att klara Apple-testet. Förresten, bara för att klargöra, varje gång jag säger något om en metod som är osannolik, betyder det inte att jag inte gillar den metoden. Jag önskar att det skulle fungera, men jag tror bara inte att det skulle klara Apples snifftest ... Apple sa: 'Om du gör någon form av spårning och fingeravtryck är en del av det, måste du använda vår popup ...

Gadi Eliashiv, VD, singular

Många parter i reklamekosystemet kommer att behöva hitta nya sätt att ge värde. Oavsett om det är attribution, retargeting, programmatisk annonsering, ROAS baserad automatisering – allt detta kommer att bli otroligt vagt och du kan redan se försöken från några av dessa leverantörer att hitta nya sexiga slogans och testa intresset på annonsörens sida för nya otroligt riskfyllda sätt att göra affärer som om ingenting har hänt.

Personligen förväntar jag mig att vi på kort sikt kommer att se en nedgång i topplinjens intäkter för hypercasual-spel, men jag ser inte deras död. De kommer att kunna köpa ännu billigare och eftersom deras fokus är att köpa oriktat kommer de att anpassa sina bud mot sina förväntade intäkter. Som CPM faller, kanske det här volymspelet kan fungera, men med mindre intäkter. Om intäkterna då är tillräckligt stora är att se. För core-, mid-core- och sociala kasinospel kan vi se tuffa tider: Ingen mer ominriktning av valar, inga fler ROAS-baserade medieköp. Men låt oss inse det: sättet vi köpte media var alltid sannolikhet. Tyvärr kommer nu risken att öka avsevärt och vi kommer att ha mycket färre signaler att reagera snabbt. Vissa kommer att ta den risken, andra kommer att vara försiktiga. Låter det som ett lotteri?

Oliver Kern, Chief Commercial Officer på Nottingham-baserade Lockwood Publishing

Vi får förmodligen bara 10% av människorna att ge sitt samtycke, men om vi får rätt 10% kanske vi inte behöver mer. Jag menar, vid dag 7 förlorade du ändå 80-90% av användarna. Vad du behöver lära dig är var de 10% kommer ifrån ... om du kunde få samtycke från alla människor som betalar, skulle du kunna kartlägga var de kommer ifrån och optimera mot dessa placeringar.

Utgivare kan gå efter hyper-casual-spel eller bygga navappar. Strategin är att skaffa appar som konverterar mycket (konvertering till installation), driva användare dit billigt och sedan skicka dessa användare till de bättre intäktsgenererande produkterna. Det som är möjligt är att du kan använda IDFV att rikta in sig på dessa användare... Det är en ganska bra strategi att rikta in sig på användare. Du kan använda en intern DSP för att göra det, speciellt om du har flera appar i samma kategori, som kasinoappar. Faktum är att det inte behöver vara en spelapp: vilken app eller en verktygsapp som helst kan fungera så länge du har en giltig IDFV.

Nebo Radovic, tillväxtledning, N3TWORK

Apple introducerade AppTrackingTransparency (ATT) ramverk som hanterar åtkomst till IDFA med erforderligt användarsamtycke. Apple beskrev också undantag för detta ramverk som kan ge möjligheten för tillskrivning som den finns idag. Vi tror att fokus på detta ramverk och att skapa verktyg inom dessa regler är den bästa vägen framåt – men innan vi dyker in i detta ytterligare, låt oss ta en titt på den andra potentiella lösningen. Omnämns ofta i samma andetag, SKAdNetwork (SKA eller SKAN) är en helt annan metod för attribution som tar bort data på användarnivå helt. Inte bara det, utan det lägger också bördan av tillskrivning på själva plattformen.

Justera och annat MMPs arbetar för närvarande med kryptografiska lösningar som använder metoder som nollkunskapssatser som kan tillåta oss att tillskriva utan att behöva överföra IDFA från enheten. Även om detta kan vara utmanande om vi måste använda på enheten för käll- och målapp, är det lättare att föreställa sig en lösning om vi tillåts ta emot IDFA från källappen och bara måste utföra matchningen på enheten i målapp... Vi tror att inhämtning av samtycke i källappen och attribution på enheten i målappen kan vara den mest framkomliga vägen för tillskrivning på användarnivå på iOS14."

Paul H. Müller, grundare och CTO Adjust

Mina takeaways på IDFA Change

Vi delar Apples värderingar när det gäller att skydda användarnas integritet. Som bransch måste vi anta de nya reglerna för iOS14. Vi måste skapa en hållbar framtid för både apputvecklare och annonsörer. Kolla in del I av vår IDFA Armageddon sammanställning. Men om jag var tvungen att gissa om framtiden:

Kortsiktig IDFA-påverkan

  • Förläggare bör prata med Apple och söka förtydligande om process- och slutanvändares samtycke tillsammans med användningen av IDFV: er och SKAdNetwork-produktens färdplan etc.
  • Förläggare kommer aggressivt att optimera registreringstrattar och processer ombord. Detta är för att maximera opt-in för samtycke och sekretess eller leva med kampanjens nivånivåer och förlora slutanvändarinriktning.
  • Anta att du vill fortsätta att optimera mot ROAS. I så fall uppmuntrar vi dem att tänka på integritetssamtycke som ett steg i analyskonverteringskanalen som krävs för att visa riktade annonser för konsumenter.
  • Företag kommer att experimentera aggressivt med flödesoptimering och användarmeddelanden.
  • De kommer att få kreativa testande webbaserade användarflöden för registrering för att bevara IDFA. Korsförsäljning till AppStore för utdelning.
  • Vi tror att fas 1 i lanseringen av iOS 14 kan se ut så här:
    • Under den första månaden av iOS-lanseringen kommer leverantörskedjan för prestationsannonsering att uppleva en kortsiktig hit. Speciellt för DSP-remarketing.
    • förslag: Annonsörer av mobilappar kan dra nytta av att förbereda sig tidigt för lansering av iOS 14. De gör detta genom att frontladda skapandet av unika / nya anpassade målgrupper (från och med 9/10 - 9/14). Detta ger en månad eller två andningsrum medan ekonomiska effekter kan fastställas.
    • Första steget: Annonsörer av mobilappar investerar kraftigt i kreativ optimering av sina annonser som deras främsta hävstång för att öka prestanda.
    • 2: a steget: Utgivare kommer att börja optimera användarens samtycksflöden
    • 3: e steget: UA-team och byråer kommer att tvingas bygga om kampanjstrukturer.
    • 4: e steget: Användare opt-in delning ökar men beräknas bara nå max 20%.
    • 5: e steget: Användare av fingeravtryck expanderar snabbt i ett försök att upprätthålla status quo.

Notera: Hyper casual annonsörer som utnyttjar bred inriktning kan initialt kunna dra nytta av det avancerade valjägare drar sig tillbaka vilket orsakar en tillfällig CPM deflation. Vi förväntar oss att den höga kostnaden per abonnent och nischade eller hårda spel kommer att påverkas mest. Förhandsladda inkrementell kreativ testning nu till bankvinster.

Midfa-IDFA-inverkan

  • Fingeravtryck kommer att vara en lösning på 18-24 månader och ingå i allas svarta ruta för algoritm / optimering. När SKAdNetwork mognar kommer Apple troligen att stänga av fingeravtryck eller avvisa appar som bryter mot dess App Store-policy.
  • Det kommer att finnas ihållande utmaningar för programmatiska/utbyten / DSP lösningar.
  • Användningen av Facebook-inloggning kan öka som ett sätt att öka identifieringen av högvärdiga konsumenter. Detta för att bevara intäkter som används i AEO / VO optimering. Facebooks förstapartsdata förstärkt med användarens e-postadress och telefonnummer, ger dem en fördel för remarketing och retargeting.
  • Tillväxtteam hittar en ny religion med mixed media modeling (MMM). De tar lärdomar från varumärkesmarknadsförare. Samtidigt försöker de bredda attributionen för sista klick för att öppna nya trafikkällor. Framgång kommer att baseras på djupa experiment och datavetenskap och anpassning av tillväxtteam. De företag som får sin första kommer att ha en betydande strategisk fördel för att uppnå och upprätthålla skala
  • SKAdNetwork måste förbättras med information om kampanj / AdSet / annonsnivå för att mobilannonsnätverket ska fungera.
  • Mobilappar som tjänar pengar på mestadels annonser drar tillbaka. Det kommer sannolikt att minska intäkterna med lägre inriktning men bör normaliseras under de kommande 3-6 månaderna.

Långsiktig IDFA-påverkan

  • Optimering av användarens samtycke blir en kärnkompetens.
  • Google fasar ut GAID (google annons-id) – Sommaren 2021.
  • Mänskligt drivna, kreativa idéer och optimering är den främsta spaken för lönsamhet för användarförvärv över nätverk.
  • Inkrementalitet och optimal kanalmix blir kritiska.

Vi är alla i den här båten tillsammans och vi ser fram emot att arbeta med Apple, Facebook, Google och MMP för att delta i utformningen av framtiden för vår mobilappsindustri.

Se upp för fler uppdateringar från Apple, från industrin och från oss angående IDFA-ändringar.

Brian Bowman

Brian Bowman är grundare och VD för Brainlabs, ett företag inom marknadsföringsteknik som bevisar teknik och tjänster för Facebook- och Instagram-annonsörer. Han har lönsamt förvaltat mer än 1 miljarder dollar i onlineannonsering och produktutveckling för ledande varumärken online, inklusive Disney, ABC, Match.com och Yahoo !.

Relaterade artiklar

Tillbaka till toppen knappen
Stänga

Adblock upptäckt

Martech Zone kan ge dig detta innehåll utan kostnad eftersom vi tjänar pengar på vår webbplats genom annonsintäkter, affiliate-länkar och sponsring. Vi skulle uppskatta om du tar bort din annonsblockerare när du tittar på vår webbplats.