Använda TV för att lyfta märken

TV-märkning

Att dra in nya kunder och samtidigt förbättra den övergripande varumärkesimagen är en ihållande utmaning för marknadsförare. Med ett fragmenterat medielandskap och distraheringar av multiscreening är det svårt att anpassa sig till konsumenternas önskemål med riktad meddelandehantering. Marknadsförare som konfronteras med denna utmaning vänder sig ofta till ”kast den mot väggen för att se om den fastnar”, istället för en mer genomtänkt planerad strategi.

En del av denna strategi bör fortfarande omfatta TV-reklamkampanjer, som fortsätter att rättfärdiga sig själv som ett medium som både kan sälja produkter och ge varumärkes rykte en boost. TV är fortfarande relevant även i dessa fragmenterade tider, och smarta marknadsförare vänder sig strategiskt till TV för att uppnå flera mål och mått.

Definition av "Brand Lift"

I samband med detta ämne är "varumärkeslyft" en positiv ökning av hur publiken ser på ett företag och hur ofta de tänker på det - ett mått på "klibbighet". Behovet av denna hiss är viktigt för många varumärken, särskilt tillverkare av hushållsartiklar och andra företag som producerar breda linjer av sammankopplade produkter. Marknadsförare på dessa företag behöver försäkringar om att kampanjer inte bara ökar försäljningen av "Product XYZ" utan också ger publiken positiva känslor för varumärket i sig och dess andra produkter. När marknadsförare utökar sitt fokus och mätvärden bakom ökad försäljning för bara en produkt kan de bättre mäta den verkliga avkastningen och effekterna av en kampanj. Och beväpnad med den här informationen kan de dynamiskt justera framtida kampanjannonser och placeringar för att bättre öka varumärkeslyftvärdena.

Ökad användning av varumärkeslyftvärde

Även om det traditionellt används inom TV, “varumärkeslyft” gör nu inbrott i den digitala videomiljön. Nielsen lanserade nyligen en digital varumärkeseffekt som mäter "varumärkeslyft efter placeringsmätvärden" som enligt företaget erbjuder detaljerad rapportering om annonsplacering i förhållande till webbplatsens prestanda. Aleck Schleider skrev in Att komma tillbaka till grunderna: Varför mätning av varumärkeslyft kommer aldrig att bli modet att:

På dagens marknad är det inte enkelt att få en konsument att köpa något, men i de flesta fall kommer det alltid att börja med att öka medvetenheten om en produkt, som - så småningom genom frekvens och meddelanden - driver avsikt.

Han höjer poängen att varumärkesmedvetenhet bör vara ett primärt mål om det blir den senare drivkraften för inköp.

Marknadsförare bör anpassa sin TV-kreativitet till att inkludera övergripande varumärkesinnehåll, där meddelandet diskuterar varumärkets fördelar / fördelar / exklusivitet / integritet samt produktfördelar. Speciellt för marknadsförare som säljer ett brett sortiment av produkter, bör de inte fokusera enbart på en rad utan att också diskutera kärnvarumärket.

Presenterar TV

Utmaningen är att måttet är knutet till publikens känslor och uppfattningar. Det mäter också avsikter och känslor, till exempel hur sannolikt kunden skulle rekommendera produkten till andra, och hur påverkar det det bredare varumärket och direktförsäljningen. TV spelar in här här eftersom det är det perfekta mediet för att gå förbi marknadsföring av enprodukt och generera en övergripande varumärkeslyftning. Marknadsförare har alltid till uppgift att påverka försäljningen via alla kanaler, och TV ger ett sätt att förbättra sig över dessa kanaler genom riktat innehåll och kreativt varumärke.

TV-centrerade kampanjer med stark och effektfull kreativitet och rätt mediamix kan ha lång räckvidd. De kan inte bara påverka annonserade produkter utan också skapa intresse för produkter som för närvarande inte visas i några kreativa eller mediekampanjer och förlitar sig enbart på varumärkesfokuserade insatser.

I huvudsak svarar konsumenterna på en annons för en enda produkt som taggas till specifika återförsäljare. Men de engagerar sig med en marknadsförare över alla produkter hos alla märkta återförsäljare. George Leon, Senior Vice President of Media and Account Management på Hawthorne Direct

Detta fenomen understryker behovet av stor kreativitet och meddelanden som alltid presenterar varumärket på ett dynamiskt och pålitligt sätt. Marknadsförare bör utforska A / B-test med produktcentrerad kreativitet jämfört med ett bredare varumärkesdriv och sedan jämföra resultaten därefter.

Verkligt varumärkeslyftande exempel

Tänk på en hårdvaruproduktlinje som lanseras på Lowe's, The Home Depot och Menards. För att mäta kampanjen för detaljhandeln, låt oss anta att den hade motsvarande 8: 1 förhållandet mellan mediaeffektivitet (MER) och produkterna i kampanjen hade mer än 350 enheter per målrankningspunkt. Dessutom ökade varumärkesförsäljningen för de produkter som inte ingår i annonsmaterialet med mer än 200 enheter per TRP. För sammanhang definieras TRP som 1 procent av målgruppen (inte den totala publiken) som nås av en annons, och är ett mått som hjälper oss att förstå den verkliga effekten av TV-reklam. I exemplet finns det en ökning i icke-annonserade produkter som är typiska för väl genomförda TV-kampanjer.

Eftersom marknadsförare fortsätter att planera sina mediestrategier för 2017 bör de inte förbise TV-kampanjer. Även om digitala videokanaler naturligtvis är viktiga för den mobilbaserade konsumenten, kan strategiska TV-annonser med rätt mediamix och frekvens driva i försäljningen och ge varumärket själv en fördelaktig lyft.

Vad tror du?

Den här sidan använder Akismet för att minska spam. Läs om hur din kommentardata behandlas.