Googles SameSite-uppgradering förstärker varför utgivare behöver gå bortom kakor för målgruppsinriktning

Cookie Mindre Chrome

Lanseringen av Googles SameSite-uppgradering i Chrome 80 på tisdag 4 februari signalerar ännu en spik i kistan för webbläsarkakor från tredje part. Efter Firefox och Safari, som redan har blockerat tredjepartscookies som standard, och Chrome: s befintliga cookievarning, klämmer SameSite-uppgraderingen ytterligare ned på användningen av effektiva tredjepartscookies för målgruppsinriktning.

Påverkan på förläggare

Förändringen kommer uppenbarligen att påverka annonstekniska leverantörer som förlitar sig mest på tredjepartscookies, men publicister som inte justerar sina webbplatsinställningar för att följa de nya attributen kommer också att påverkas. Det kommer inte bara att hindra intäktsgenerering med tredjepartsprogrammatiska tjänster, men underlåtenhet att följa kommer också att stimulera ansträngningarna att spåra användarnas beteende som är extremt värdefullt för att visa upp relevant, personligt innehåll. 

Detta gäller särskilt för utgivare med flera webbplatser - samma företag motsvarar inte samma webbplats. Med den nya uppgraderingen skulle cookies som används i flera fastigheter (korswebbplats) betraktas som tredje part och därför blockeras utan rätt inställningar. 

Förändring driver innovation

Medan utgivare uppenbarligen måste se till att deras webbplatser uppdateras med rätt attribut, bör denna enkla ändring från Google också få utgivare att tänka två gånger över deras beroende av cookie-baserad användarinriktning. Varför? Av två skäl:

  1. Konsumenterna blir alltmer oroade över hur företag använder sina data.
  2. Det finns ett mycket mer exakt sätt att bygga ett identitetsdiagram. 

När det gäller datasekretess står utgivare inför ett tveeggat svärd. Nya data visar det konsumenter vill överväldigande personifierat innehåll rekommendationer som endast kan levereras genom att samla in och analysera deras beteendedata. Ändå är konsumenter extremt skeptiska till att dela den informationen. Men som utgivare vet kan de inte ha det åt båda hållen. Fri Innehållet kostar en kortare lönevägg, det enda sättet för konsumenterna att betala är med deras data. 

De är villiga att göra det - 82% skulle hellre se annonsstödt innehåll än att betala för en prenumeration. Det betyder att utgivarna måste vara mer försiktiga och ta hänsyn till hur de hanterar användardata.

Ett bättre alternativ: E-post

Men det visar sig att det finns ett mycket mer effektivt, pålitligt och exakt sätt att bygga ett användaridentitetsdiagram än att förlita sig på kakor: e-postadressen. I stället för att släppa kakor, vilket ger användarna intrycket av att de spioneras på, är spårning av registrerade användare via deras e-postadress och koppling av adressen till en specifik, känd identitet en mycket mer tillförlitlig och pålitlig metod för publikengagemang. Här är varför:

  1. E-post är opt-in - Användare har registrerat sig för att få ditt nyhetsbrev eller annan kommunikation, vilket ger sitt tillstånd för dig att kommunicera direkt med dem. De har kontroll och kan välja bort när som helst. 
  2. E-post är mer exakt - Cookies kan bara ge dig en grov uppfattning om användarpersonen baserat på beteende - ungefärlig ålder, plats, sök- och klickbeteende. Och de kan också bli lätt leriga om mer än en person använder webbläsaren. Till exempel, om hela familjen delar den bärbara datorn, blandas mamma, pappa och barnens beteenden samman till en, vilket är en riktad katastrof. Men en e-postadress är knuten direkt till en viss individ, och den fungerar på olika enheter. Om du använder mer än en enhet eller får en ny enhet fungerar e-post fortfarande som en beständig identifierare. Denna uthållighet och förmåga att länka klick- och sökbeteende till en känd användarprofil gör det möjligt för utgivare att bygga en rikare, mycket mer exakt bild av användarens preferenser och intressen. 
  3. E-post är betrodd - När en användare registrerar sig med sin e-postadress, är de så medvetna om att de läggs till i din lista. Det är uppenbart - de har medvetet gett dig samtycke, till skillnad från kakor som känns mer som om du smyger en titt på deras beteende över axeln. Och studier visar att det är 2/3 större sannolikhet att användare klickar på innehåll - till och med annonser - som kommer från en utgivare de litar på. Att gå till e-postbaserad inriktning kan hjälpa utgivare att upprätthålla det förtroendet, vilket är extremt värdefullt i dagens falska nyheter, mycket skeptisk miljö.
  4. E-post öppnar dörren för andra en-till-en-kanaler - När du väl har etablerat en stark relation genom att känna användaren och visa att du kommer att leverera innehåll som är relevant och anpassat till deras intressen, är det lättare att engagera dem över en ny kanal, som push-meddelanden. När användarna litar på ditt innehåll, din kadens och dina rekommendationer är de mer benägna att utöka sin relation med dig, vilket ger nya möjligheter till engagemang och intäktsgenerering.

Medan uppdatering av webbplatser för att följa SameSite-ändringen kan vara svårt just nu, och kan minska direkt i utgivarnas intäkter, är sanningen att det är bra att minska beroende av kakor från tredje part. De blir inte bara mindre värdefulla när det gäller att spåra individuella användarpreferenser, utan konsumenterna växer sig allt mer skeptiska. 

Övergången nu till en mer tillförlitlig, pålitlig metod som e-post för att identifiera och rikta in sig på användare ger en framtidsklar lösning som ger utgivare kontroll över sina publikrelationer och trafik, snarare än att förlita sig så starkt på tredje part.

Vad tror du?

Den här sidan använder Akismet för att minska spam. Läs om hur din kommentardata behandlas.