De tre rapporterna Varje B3B-CMO måste överleva och blomstra 2

Marknadsföringsrapporter

När ekonomin växer närmare en lågkonjunktur och företagets budgetar sänks, är verkligheten för B2B-marknadsförare i år att varje spenderad dollar kommer att ifrågasättas, granskas och måste kopplas direkt till intäkterna. Marknadsföringsledare måste vara laserfokuserade på att flytta sin budget till taktik och program som anpassar sig till en köpers nya verklighet och samarbetar med försäljningen för att nå intäktsmålen för året.  

Men hur kommer en CMO att veta om de investerar i rätt program och taktik om de inte har tillförlitliga datakällor och analyser tillgängliga för dem? Hur kommer de att övertyga sina viktigaste affärsintressenter och ledningsgruppen att marknadsföring inte är diskretionära utgifter utan en investering i framtida intäkter och en tillväxtmotor för verksamheten?

Med en begränsad budget och andra COVID-19-relaterade begränsningar är tillgång till pålitlig data och analys viktigare än någonsin eftersom de gör det möjligt för CMO: er och marknadsföringsledare att bevisa avkastning, knyta marknadsaktiviteter direkt till intäkterna och testa olika taktik och kanaler för att bestämma framtiden investeringar. Marknadsförare ska till sin natur vara berättare - så varför kan vi inte förvänta oss att berätta en historia med våra egna data? Detta borde vara bordssatsningar - 2020 och därefter. 

Verkligheten är dock att även om marknadsledare kan ha tillgång till tusentals datapunkter och hundratals rapporter, kanske de inte är inriktade på de som är mest påverkande för verksamheten - speciellt när marknaden förändras så snabbt. Jag har begränsat det till vad jag ser som de tre mest kritiska rapporterna som CMO: er måste ha till hands just nu:

Inledning till intäktsrapport

Producerar dina MQL-enheter intäkter? Kan du bevisa det? Det verkar som ett enkelt och okomplicerat koncept att kunna spåra marknadsföringskällan för ett lead och se till att uppgifterna "krediteras" den eventuella möjligheten och tillhörande intäkter. 

I verkligheten är B2B-försäljningen dock lång och otroligt komplex, och involverar flera personer på kontot och flera beröringspunkter och kanaler under hela köparens resa. Dessutom uppmuntras försäljningen ofta att generera egna leads som slutar konkurrera med eller till och med tvinga marknadsföringsgenererade leads i CRM. För att säkerställa att dessa uppgifter är heliga och motsvarande rapporter är det viktigt att den gemensamma organisationen av marknaden är väl anpassad till försäljningschefen när det gäller processen för att generera potentiella kunder och möjligheter. 

Proffstips: Den som ursprungligen genererade lead (marknadsföring eller försäljning) bör följa hela vägen för att skapa en möjlighet för att bevara dataflöde. En ytterligare fördel med detta är att du kommer att kunna mäta genomsnittlig tid att stänga konsekvent och exakt. 

Rörledningshastighetsrapport

Hur visar du - via data - att marknadsföring är anpassad till försäljning? Marknadsföringsledare pratar om sitt nära samarbete med försäljning regelbundet (läs: ständigt) men behöver bevisa att deras marknadsföringskvalificerade leads (MQL) har en hög acceptans av försäljning, vilket innebär att de konverteras till försäljningskvalificerade leads (SQL). . Marknadsföringsorganisationer som har inrättat en formell process för försäljning för att acceptera och avvisa potentiella kunder OCH samla in kvalitativa uppgifter om skälen till avslag är de som är inrättade för framgång i rapportering och mätning inom detta kritiska område. 

För de organisationer som har kontobaserad marknadsföring (ABM) förändrar detta spelet helt, eftersom dessa marknadsförare parar ihop sin portfölj med namngivna konton till en säljares portfölj med namngivna konton. Därför skulle målet vara att mäta effektiviteten hos det kombinerade parets (marknadsföring och försäljning) effektivitet (producera intäkter) jämfört med varje enskild effektivitet enligt beskrivningen ovan. De flesta B2B-organisationer gör (ännu) inte ABM-rapportering om förhållandet mellan MQL och SQL eftersom de har enstaka rapporteringsstrukturer och därför inget incitament att rapportera gemensamt. 

Proffstips: Ändra incitamenten och belöningen för båda lagen, belöna båda gruppmedlemmarna på grundval av delade mätvärden, till exempel graden av överlappning mellan försäljnings- och marknadsföringskontoportföljer, antalet MQL: er som konverterar till SQL: er och antalet SQL: er som omvandlas till möjligheter . 

Innehållseffektivitetsrapport

Medan många marknadsföringsteam idag har etablerat starka innehållsstrategier baserade på köparpersoner, kämpar de fortfarande för att skapa till synes enkla innehållseffektivitetsrapporter som identifierar innehåll med högt och lågt resultat. Även om innehållet i sig kan vara bäst i klassen är det värdelöst om inte marknadsföringsteam kan visa varför det har betydelse och vilken inverkan det har på verksamheten. 

Normalt tar marknadsrapporterna en personen fokus, (dvs. kundresor eller livscykler), för att spåra intäktspåverkan, men du kan också överväga att rapportera med innehållsfokus och mäta varje tillgång hela vägen till intäkter. I ett välkonstruerat system justeras dessa beröringspunkter via personens register. Med tanke på att vår fullmakt för pengar är människor och vår mätning för innehåll är människor (och deras konsumtion av innehåll) kan varje innehållspekpunkt tillskrivas intäkter. Det är samma data som stöder kundresan, bara sett ur ett innehållsperspektiv.

Proffstips: Om tillskrivning av intäkter till enskilda innehållsposter är för mycket, börja med att tillskriva innehåll till MQL: er. Du kan rangordna ditt innehåll efter antalet MQL: er som varje tillgång skapats. Och du kan sedan väga MQL-divisionen över innehållsstrukturen. 

Vad tror du?

Den här sidan använder Akismet för att minska spam. Läs om hur din kommentardata behandlas.