Varumärken och marknadsföring av innehåll: Akta dig för hype

innehållsstrategier

Michael Brito, den begåvade Senior Vice President of Social Business Planning på Edelman Digital (och runt gott ägg), nyligen skrev om två märken som aggressivt flyttar mycket av sitt marknadsföringsfokus till mediecentra.

Jag tycker att det är uppmuntrande att tidiga företagsanvändare utvecklar sina marknadsföringsstrategier för innehåll till en mycket mer holistisk, deltagande plattform. Samtidigt med denna förändring finns det dock andra marknadsföringstrender som vi bör följa med ett kritiskt öga och inte förväxla företagsmedier med journalistik.

Trenden

Det händer en enorm trend inom marknadsföringsbranschen, och den har två komponenter. Det första är det pågående samtalet om alla saker innehåll marknadsföring, som i sin tur i viss utsträckning är kopplat till begreppet effektiv berättande.

Den andra komponenten är begreppet varumärkesjournalistik, att varumärken kan bli medieleverantörer, inte bara innehåll och berättelser som fokuserar på varumärkets produkt eller tjänst, utan fungerar som nyheter. Företagen är under trollformeln för den hisnande övergången av traditionella medier och sann journalistisk oberoende till det digitala området. Plötsligt är alla medborgarjournalister (vilket helt enkelt är nonsens).

Coca Cola nyligen skapade rubriker med sitt tryck för att förvandla sin företagswebbplats till en konsumenttidskrift, drivs av över 40 frilansförfattare, fotografer och andra. Nu blir det intressant delvis på grund av deras uppfattning att de är en "trovärdig källa", de kommer att ägna lite tid åt åsikterkolumner som kanske inte är direkt i linje med innehåll som är gynnsamt för varumärket.

Undantaget

Det är här jag noterar och undantag. Märken i många fall idag förstår att för att kunna konkurrera effektivt måste de åtminstone betala läpparna till frågor som sträcker sig från hållbar miljö, till mänskliga rättigheter. En del av detta engagemang för socialt ansvar innebär att ett företag bör ta en hård titt på sin verksamhet och arbeta för att förbättra där det är relevant för deras affärsmetoder. Med tanke på de tidigare problem som Coca Cola har haft i Indien och Afrika där vattenförvaltning har varit en nyckelfråga, förväntade jag mig inte att så mycket ansträngningar skulle återspeglas på Journey-webbplatsen. Men jag hade fel.

Coca Cola har ägnat enormt mycket ansträngningar åt att diskutera denna fråga, liksom hållbar förpackning, jordbrukspåverkan etc. Jag uppmuntrar dig att läsa deras Hållbarhetsrapport 2012.

Nu är det en bra start, och jag berömmer Coca Cola för att ha inkluderat sådan information. Men det är det inte varumärkesjournalistik. Vi borde aldrig förvirra subjektiv berättande med berättandet om föräldrar och deras barn, berättelserna vi läser och diskuterar på våra platser för tillbedjan, berättelserna om våra familjer.

Ett bra nästa steg för Coca Cola skulle vara att skapa en plattform där dessa typer av frågor är i centrum och där gemenskapen av konsumenter, aktivister och grannar kan interagera. Jag skulle också hävda att en konsumentombudsmann är en fast anordning i detta samhälle, och att de får autonomi att ja ibland vara smärtsamma.

Hype

Om företag någonsin för ett ögonblick tror det journalistik kan existera inom marknadsföring, de placerar sig helt enkelt mitt i nästa hype-cykel.

7 Kommentarer

  1. 1

    Wow Marty - du spikade det. Jag tror att det är en poäng med hubris med varumärken som tror att de är centrum för opartisk uppmärksamhet. Läsarna är alltid medvetna om att de läser marknadsföringsmaterial! det är därför företag måste ha en egen central strategi och en uppsökande strategi!

  2. 2

    Bra inlägg Marty, men jag blir orolig för diskussioner om företag som Coke som uppriktigt sagt har gjort nästan allt fel när det gäller ... ja nästan allt för det förflutna ... ja för alltid.

    • 3

      Jag har varit lika kritisk mot dem tidigare, men det finns en möjlighet att vi kommer att se en tipppunkt internt om premissen för företagsjournalistik tas på allvar. Jag antar att frågan är om denna typ av ansträngning kan leda till en långsam intern omvandling, eller om det bara blir en annan onlinemagasin. Och medan de håller på, ta tillbaka de gamla returflaskorna på 6.5 uns och använd riktigt socker.

  3. 4
  4. 5

    Det är viktigt att de flesta småföretag har en sida till
    bygga sitt varumärke, kommunicera med kunder och fans och att upprätthålla
    positiv PR. Utan närvaro på sociala medier kan ett företag lämnas kvar
    konkurrenter, särskilt de som har valt att fullt ut omfamna sociala medier.

  5. 6

    Jag håller inte helt med, eftersom jag tror att varumärken kan leverera ett visst mått av objektivitet i sitt innehåll, särskilt om innehållet är rotat i nytta, snarare än marknadsföring. Det är bara så att det kulturellt inte finns i de flesta varumärkets DNA att göra det. Bra inlägg Marty. Fick mig att tänka.

    • 7

      Tack Jay. Jag hänvisar ständigt till ditt mantra att vara till hjälp, och det kan ibland vara svårt för marknadsföring att gå över till detta tänkesätt. Vi har sett från Edleman Trust Barometer att konsumenter litar mer på kamrater, deras sociala kretsar och mindre på vad företag gör. Jag tror också att organisationer kan börja ändra dessa uppfattningar, men det är en långsam process. Människor som Tom Foremski är i spetsen för denna modiga nya värld av företagsjournalistik, i motsats till företagsmedier. 2013 blir ett stort år för insatser för hur företag navigerar på den ömtåliga vägen till förtroende.

Vad tror du?

Den här sidan använder Akismet för att minska spam. Läs om hur din kommentardata behandlas.