CRM och dataplattformar

ePR bryter marknadsföring ... i Europa

GDPR introducerades i maj 2018 och det var bra. Tja, det är en sträcka. Himlen föll inte in och alla gick sin dag. Vissa mer oavbrutet än andra. Varför? Eftersom det säkerställde att det nu krävdes fritt givet, specifikt, informerat och otvetydigt samtycke från en europeisk medborgare innan ett företag kunde e-posta dem. 

Okej…

Men låt oss sammanfatta.

Berättade inte världens giganter för marknadsföringsautomation, HubSpots, Marketos etc. att innehållet är kung?

Om du skapar den och stänger den och marknadsför den kommer de!

Skapa mästare x10-innehåll, optimera det, blogga om det och potentiella kunder kommer att hitta det, ladda ner det och se att du kommer att ha deras kontaktuppgifter och du kommer att kunna vårda dem med hjälp av automatiserade e-postkampanjer med varningar som är utformade för att meddela dig när de är redo att köpa (eftersom de finns på din webbplats och tittar på botten av trattinnehållet, t.ex. fallstudier, demo-videor etc.).

Inte längre - inte i världen av B2C ändå. När de laddar ner det x10 mästareinnehållet och lämnar sina kontaktuppgifter måste de kryssa i en liten ruta som säger:

Det gläder mig att du får e-postmeddelanden från sälj- och marknadsföringsmeddelanden till mig.

Så ... vem kommer villigt att välja försäljnings- och marknadsföringsmeddelanden? 

Och därmed bryts nu den traditionella innehålls- / inkommande / e-postmarknadsföringen att locka-vårda-nära sekvens för B2C-marknadsföring.

Sedan kom ljudet av svagt skratt.

"Vad är det för ljud?”Sa B2C-marknadsförare, deras tårfärgade ansikten letade efter grymma plågare.

Det var bullret från B2B-marknadsförare som snigrade. 

Du ser att GDPR inte förlamade B2B-e-postmarknadsföring (som alltid traditionellt har varit lite lättare). Du behövde helt enkelt bevisa att du hade en laglig grund för kall e-postkommunikation. Kan vara samtycke. Men kan också vara ... legitimt intresse. Så länge du kunde:

... visa hur du använder människors data är proportionerligt, har minimal inverkan på privatlivet och människor skulle inte bli förvånade eller troligtvis invända mot det du gör ...

Informationskommissionärens kontor, Reglerna kring marknadsföring mellan företag och företag, GDPR och PECR

Och B2B-marknadsförare gjorde hö medan solen sken.  

Lysde dock inte så länge.

ePrivacy -förordning

e-integritetsförordningen (ePR kort sagt) kommer att ersätta det nuvarande europeiska e-integritetsdirektivet (som tolkas på lite olika sätt över hela EU medlemsländer – i Storbritannien är det känt som PECR).

Smakämnen DMA rapporterade i juli förra året som ePR skulle kräva uttryckligt samtycke för alla B2B e-postmarknadsföring

Hoppsan.

Inga fler listor. Inga fler nedladdningar i utbyte mot kontaktinformation. Hejdå B2B-e-postmarknadsföring. Det här är enormt. 

Jag jobbar till exempel i Storbritannien IT bransch ganska mycket. IT-kanalen bygger i grunden på e-postbilder. Många B2B-branscher är det. Trots alla dess fel erbjuder den fortfarande övertygande ROI och för många mindre företag, är den enda typ av marknadsföring de tror att de har råd med (mer om det senare). 

För någon av er som tycker att denna lagstiftning låter orealistiskt hård och B2B-e-postmarknadsföring kommer förmodligen att vara bra, det är också värt att överväga vilken påverkan ePR kommer att ha på kakor. 

I mars i år utfärdade en oberoende rådgivare till EU: s högsta domstol, generaladvokat Szpunar, en yttrande på cookies och sa i princip att en förkryckad cookie-samtyckesruta inte uppfyllde villkoren för giltigt samtycke då samtycket varken var aktivt eller fritt givet.

Hur många webbplatser besöker du med förmarkerade cookieboxare? De flesta av dem, eller hur?

Vi ser realistiskt på en framtid där du inte kan skicka e-post till individer på företag (såvida de inte samtycker till det) och du inte kan spåra individer när de är på din webbplats (såvida de inte väljer att använda cookies). Cookie-elementet i denna profetia har nu gått i uppfyllelse i Storbritannien: säger ICO samtycke krävs för icke-nödvändiga cookies och du gissade rätt, analytics faller precis i den icke väsentliga kategorin (gå till ICO-webbplatsen - analytics är avstängd som standard flämtar av skräck). 

Vad göra?

EPR skulle släppas tillsammans med GDPR men försenades. Det tar tid att ratificera ändringsförslag i Europaparlamentet och det finns inget officiellt släppdatum (några lagliga bloggar anger troligen inte före 2021) men det kommer och det är dyrbart lite tid att förbereda sig.

Oavsett om du kallar det en tratt eller ett svänghjul, ser den gamla inkommande metoden ut att vara trasig. 

Så vi frågade vår marknadsföringsautomationspartner vad vi skulle göra (den ord för ord e-postkonversation kan hittas på vår blogg), men TL: DR: glöm vården, gå till botten av tratten, redo att köpa leads - högt kvalificerade framtidsutsikter.

Och jag kunde inte hålla med mer. 

Det positiva är att SEO (gjort på rätt sätt), är fortfarande väldigt levande och kickar. Organisk sökning tar fortfarande upp de allra flesta klick jämfört med betalda annonser (här är de senaste klickströmdata om det) och Google vill att du ska få SEO rätt och har gjort det enklare än någonsin med bra guider och en uppdaterad version av Search Console. 

Börja överväga den potentiella effekten av ePR på ditt företag. Hur mycket litar du på e-postmarknadsföring? Hur mycket av din B2B-databas har valt? Kan du godkänna dem i förväg? Behöver du anpassa marknadsföringsinsatserna för att fokusera på att sälja befintliga kunder snarare än att vårda nya? Arbetar du aktivt på din organiska sökprofil? Och viktigast av allt, vad ska du göra nu när du behöver användare att samtycka till att spåras på din webbplats? Skaffa dina andra kanaler sorterade och redo att plocka upp slacket, och när ePR introduceras, oavsett vilken form det äntligen tar, kommer du inte att plocka upp bitarna.   

Luke Budka

Luke Budka är regissör på TopLine Comms, en digital PR- och SEO-byrå.

Relaterade artiklar

Tillbaka till toppen knappen
Stänga

Adblock upptäckt

Martech Zone kan ge dig detta innehåll utan kostnad eftersom vi tjänar pengar på vår webbplats genom annonsintäkter, affiliate-länkar och sponsring. Vi skulle uppskatta om du tar bort din annonsblockerare när du tittar på vår webbplats.