Hur man bygger ett autentiskt varumärke

Hur man bygger ett autentiskt varumärke

Världens ledande marknadsföringsguruer uttrycker det på olika sätt, men alla är överens om att den nuvarande marknaden är mogen med teorier, fall och framgångshistorier centrerade på mänskliga varumärken. Nyckelorden inom denna växande marknad är autentisk marknadsföring och mänskligt varumärkes.

Olika generationer: En röst

Philip Kotler, en av marknadsföringens Grand Old Men, dubbar fenomenet Marknadsföring 3.0I sin bok med samma namn hänvisar han till marknadschefer och kommunikatörer som har "förmågan att känna mänsklig oro och önskningar."

Den yngre generationens röst är kommunikationsguru Seth Godin, som konstaterar att ”Vi vill inte längre bli spammade med information om en produkt eller tjänst. Vi vill känna en koppling till det. Att vara människa är det enda sättet att vinna." I hans berömda gyllene cirkelmodell och TED Talks, Simon Sinek påpekar att varför som ett företag grundas på måste vara så starkt att företaget kan sälja vilken typ av produkt som helst från denna plattform.

Trots olika generationer och utgångspunkter talar dessa begåvade marknadsföringsproffs alla om samma sak: Mänskliga varumärken.

Inget nytt står på spel. Det är inte nytt för företag att söka efter äkthet – och det är inte nytt för företag att fokusera på att lyssna på sina mottagare och erkänna sina misstag snarare än att lägga all sin tid på att försöka övertyga och förföra sina kunder.

Paradigmskiftet kan ses i forskning som t.ex Lippincott-LinkedIn Brand Power Score, vilket bevisar att ett mer personligt, sårbart och mänskligt förhållningssätt till kommunikation och varumärkesarbete tas emot väl av kunderna. Forskning har visat att konsumenter har gått förbi de förutsägelser som experter ställt upp, vilket gör mänsklig marknadsföring till den obestridliga vägen framåt.

Frågan är denna: Kan ditt varumärke hänga med?

Det mänskliga varumärket

Autentisk marknadsföring har inte bara dykt upp ur luften. Olika rörelser och trender har inspirerat det genom åren, såsom hypertransparens, co-creation, öppen källkod, crowdsourcing, det lärande varumärket, anti-branding, etc.

Men två saker har orsakat det samtidiga marknadsföringsparadigmskiftet:

1. Autentisk marknadsföring är ett uttryck för rörelser – inte varumärken

Fenomenet är centrerat på att företag, genom medvetet och konsekvent arbete med deras personligheter och lyhördhet, blir hälsosamma rörelser snarare än platta varumärken.

PepsiCo Toddys varumärkeslogotyp

Ta Pepsis brasilianska Toddy kampanj som ett exempel: 

I Brasilien, försäljning för Toddy chokladdrycken hade börjat stagnera och marknaden började efterfråga något nytt. Pepsi hade redan en maskot, löst beundrad på en ytlig nivå, särskilt av yngre konsumenter. De ansåg att han var söt och underhållande, vilket är hur vi tenderar att uppfatta varumärkesmaskotar.

Pepsi gick ut och gjorde sin maskot till talesperson för en extern rörelse. Pepsi hade identifierat en stark rörelse på sociala medier. En rad organisationer och individer förde denna rörelse framåt, med fokus på förekomsten av handlingslösa uttalanden. Rörelsen fokuserade på en nation präglad av såväl korruption som brutna och tomma löften.

Pepsi föreslog att de yngre generationerna använde online-dialoginitiativ för att göra ett uttalande från maskotens mu varje gång ett tomt löfte hördes – och kampanjen blev framgångsrik.

På nolltid, mu eftersom synonymt med skära skiten. De yngre generationerna genomförde mu-meddelande i sina konversationer, både online och offline. Helt plötsligt var Toddy en del av en trend. Försäljningen av produkten ökade och Pepsi förvandlade deras varumärke till en rörelse.

2. Ett skifte från kundfokus till mänskligt fokus

Istället för att fokusera på metoder för att övertyga mottagarna, såsom kampanjer, strategier, snurr, etc. kommer marknadsföringen gradvis att börja fokusera mer på att upptäcka varför människor gör köp. I framtiden kommer detta att vara en startpunkt för produktutveckling.

Detta är en del av anledningen till att autentisk marknadsföring handlar om människor (inte kunder) och våra mest grundläggande behov. Dessa behov inkluderar:

  • Att bli hörd
  • Känner sig förstådd
  • Att hitta mening
  • Visar personlighet

Ett exempel på denna andra aspekt av paradigmskiftet kan ses i den amerikanska kedjan Dominos.

I början av noughties var Dominos under eld för matkvalitet, arbetartillfredsställelse och arbetarglädje. Istället för att bli defensiv och lansera kampanjer för att övertyga kunderna om motsatsen, valde Dominos att implementera en ödmjuk och lyhörd krisstrategi. Dominos utrustade flera av sina pizzakartonger med QR-koder och bad kunderna att skanna koden och ta den till Twitter för att uttrycka sina åsikter.

Detta var en framgångsrik strategi, eftersom alla människor känner behov av att bli hörda och känna sig förstådda.  

Strategin resulterade i insamling av stora mängder data som företaget använde på en mängd olika sätt:

Dominos på Times Square
Credit: Fast Company

  • Som en del av deras interna marknadsföring och personalvård satte Dominos upp datorskärmar i de områden där pizzor tillverkades för att ge bagare feedback i realtid. Detta överbryggade effektivt klyftan mellan anställda och kunder.

Kampanjen resulterade i en ökning med 80,000 XNUMX Twitter-följare på mindre än en månad. Andra resultat inkluderade en ökning i PR-uppmärksamhet, en ökad medarbetartillfredsställelse, en generell förbättring av varumärkets rykte och en ökning av mänskligheten. Detta är autentisk marknadsföring när den är som bäst!

Marknadsföring som lovar precis tillräckligt

Det finns många underbara exempel på att företag fått upp ögonen för fördelarna med autentisk marknadsföring. Resultatet är framgångshistorier som skapats av unika kampanjer som passar kunderna väl.

På mitt MarTech-företag JumpStory vi har specialiserat oss på att ta fram autentiska bildbanksfoton och videor, så du behöver inte använda alla de töntiga som finns där ute. Vi använder AI för att bli av med allt oäkta innehåll, och vi fokuserar på två nyckelord som också är kärnan i autentisk marknadsföring: mänsklighet & personlighet.

Dessa fall är tänkta att inspirera dig att göra övergången till ett mer lyhört och mänskligt varumärke – och med denna övergång skörda de ekonomiska fördelarna längs vägen.

Mänskligheten

En amerikansk detaljhandelskedja var under eld för att de ofta fick slut på sina mest populära produkter. Som svar på denna kritik lanserade företaget en ny slogan – och med den ett nytt tänkesätt: Finns den i lager så har vi den. Denna hårda självironi hade en positiv inverkan på både försäljning och varumärkesrykte.

I Guds eget land kunde man stöta på en kinesisk restaurangkedja som annonserar under parollen Original mat. Dålig engelska. Bortsett från denna humor och självironi, artikulerar punch line en klassisk fråga inom restaurangbranschen. För en kund som söker äkthet är en av de värsta sakerna som kan hända att gå till en italiensk restaurang bara för att serveras av en helt dansk server. Vad vi vill ha är en mörk skönhet att servera våra pizzor med passion.

Däremot vill vi kunna förstå varje ord på menyn och kommunicera bra med personalen. Detta visar sig ibland vara svårt om autenticitet är vår prioritet. Den kinesiska kedjan artikulerar detta exakta dilemma och tar ställning i frågan.

Båda fallen är exempel på fenomenet att Trendur dubbar bristfällig. Termen är en portmanteau av orden häftigt och bristfällig. På ungefär samma sätt som Doves Real Beauty-kampanjer visar dessa två amerikanska fall att du kan utforska din mänsklighet och samtidigt begränsa dina löften till de som verkligen är möjliga. Faktum är att dessa kedjor nästan lovar mindre än vad de erbjuder.

Personlighet

I teorin har alla varumärken en unik personlighet, ungefär på samma sätt som människor har. Faktum kvarstår att vissa personligheter är mer tilltalande än andra. Vissa sticker ut på ett positivt, radikalt sätt. I vissa fall kan vi peka ut den exakta orsaken och i andra verkar den ligga precis utanför vår räckhåll.

Inom marknadsföringsvärlden finns det några märkbara exempel på detta fenomen. Miracle Whip sticker ut med sin Vi är inte för alla berättelse; Innocent Drinks är kända för sin humor och uppriktighet. Ett exempel på denna personlighet är texten som finns på botten av majoriteten av deras juicekartonger, som lyder: Sluta titta på min botten.

Inom USA känner de flesta till fallet Southwest Airlines. Företaget har antagit en policy som säger att inga säkerhetsmeddelanden ska vara identiska. Gå till YouTube och se exemplet på en ung flygvärdinna som rappar sig igenom säkerhetsprocedurerna ombord på flygplanet. Lägg märke till hur detta tillvägagångssätt praktiskt taget möts av stående ovationer.

Att utveckla och mäta mänskligheten

Mänskligheten är en av de få egenskaperna med kraften att flytta kunder, produkter och sympati. Det lönar sig verkligen inom alla rätt parametrar.

För att mänskligheten ska löna sig måste den användas på ett strukturerat och målinriktat sätt. Detta hjälper till att identifiera de områden där förändring behövs och ger oss den sista pushen för att starta processen.

Ett av de bästa sätten att få detta arbete är genom dessa fyra frågor:

  • Hur kan vi lyssna högre?
  • Varför finns vårt varumärke?
  • Vad gör vårt varumärke mänskligt?
  • Har vårt varumärke karaktär?

Baserat på reflektioner och diskussioner kring dessa frågor kan du dyka ner i de olika parametrar och feedbackprocesser som utgör mänsklig strategi, plattform och kommunikation. Lycka till och kom ihåg att ha kul på vägen. 

Vad tror du?

Den här sidan använder Akismet för att minska spam. Läs om hur din kommentardata behandlas.