7 misstag du gör i marknadsföringsprestanda

Allocadia Marketing Performance Management

CMO-budgetar minskar, eftersom marknadsförare kämpar med finansiell mognad, enligt Gartner. Med större granskning av sina investeringar än någonsin tidigare måste CMO förstå vad som fungerar, vad som inte är och var de ska spendera sin nästa dollar för att fortsätta optimera sin inverkan på verksamheten. Stiga på Management för marknadsföringsprestanda (MPM).

Vad är Management Performance Management?

MPM är en kombination av processer, teknologier och åtgärder som används av marknadsföringsorganisationer för att planera marknadsföringsaktiviteter, utvärdera resultat mot fastställda mål och fatta mer effektfulla beslut.

Men idag är det bara 21% av företagen som har möjlighet att till fullo förstå marknadsföringens bidrag till intäkter, enligt Allocadias 2017-marknadsundersökningsstudie för mognad. Denna forskning grävde djupt in i problemet i kvalitativa samtal med ledande CMO samt en bred kvantitativ undersökning.

Fyra framgångsfaktorer för högpresterande marknadsförare

Sammantaget, medan branschen fortfarande har mycket arbete att göra för att förbättra antagandet och mognaden av MPM, finns det ledande organisationer som sätter en standard för sina kamrater.

Vi hittade ett antal gemensamma framgångsfaktorer för dessa högpresterande marknadsförare:

  1. Ett starkt fokus på kärnverksamhetsdata; investeringar, avkastning och strategisk syn på data som ROI.
  2. Konsekvent användning av teknik globalt och integration mellan alla delar av deras tech stack.
  3. Rengör datakällor noggrant.
  4. Mätning som bevisar deras värde för verksamheten och dess mål.

Studien avslöjade också sju viktiga misstag som organisationer gör när det gäller MPM:

  1. Allvarligt föråldrad teknik - Säljteam litar på innovationen i moderna CRM-system. Finans har hanterats av ERP-system i flera år. De 80% av organisationerna använder dock fortfarande Excel på något sätt för att spåra marknadsföringens inverkan på verksamheten. Vår studie visade att 47% av organisationerna inte använder vilken som helst specialbyggd teknik överhuvudtaget när det gäller planering eller investeringshantering (kärnverksamhet inom Marketing Performance Management). Programvara för marknadsföringshantering 3.5 gånger oftare än de med platt eller negativ tillväxt.
  2. Marknadsföringsmätningar som är helt enkelt inte handlingsbar - Vår studie visade att endast 6% av marknadsförarna tycker att deras mätningar hjälper till att avgöra den näst bästa marknadsföringsåtgärden. Det lämnar 94% av dem i vår studie utan föreskrivande vägledning om var de ska spendera sin begränsade budget och resurser.

    MPM-attributen står i skarp kontrast till de för marknadsföringsmätning. Om B2B-marknadsmätning representerar vad en förare ser i bilens backspegel, fungerar MPM som bilens strålkastare och ratten som förbättrar både sikt och kontroll för föraren. Allison Snow, Senior Research Analyst, Forrester

  3. Felaktig inriktning mellan marknadsföring och verksamheten - Företag som förväntar sig en omsättningstillväxt på över 25% är dubbelt så stora att de har CMO-rapporter som visar marknadsföringens bidrag till verksamheten. Dessa högväxtföretag är nästan 2.5 gånger mer benägna än underpresterande organisationer att se både marknadsförings- och försäljningsdata alltid eller ofta anpassas till företagets övergripande mål. Det betyder att ledare inom MPM har intäktsfunktioner för verksamheten som arbetar i lås med företagets mål.
  4. CFO och CMO relationsproblem - De bästa organisationerna i vår studie var tre gånger mer benägna att anpassa funktionerna för marknadsföring och ekonomi. Emellertid såg bara 3% av marknadsföringsorganisationerna överlag finans som en pålitlig strategisk partner, och 14% har antingen inget samband med ekonomi eller talar bara när de tvingas till det. Detta är oerhört farligt eftersom marknadsföring arbetar för att säkra lämpliga budgetar, och det begränsar uppfattningen om marknadsföring som en strategisk del av verksamheten. En CFO: s förtroende är avgörande för dagens CMO. Till skillnad från lågpresterande fann vår studie att högväxtorganisationer arbetar med finans för att spåra investeringar och mätningar (28% jämfört med 57% av företag med platt / negativ tillväxt). De är också mer benägna att anpassa sig till ekonomin när det gäller mätningar av budgetar och avkastning (20% jämfört med endast 61% av företagen som upplever en platt eller negativ tillväxt.)
  5. Dålig investering, budgetering och planering av datakvalitet - Datakvalitet (relaterad till investeringar, budgetar och planering) är en vanlig utmaning bland organisationer, vilket begränsar rapportering och förmågan att fatta bättre marknadsföringsbeslut. Endast 8% av organisationerna har marknadsförings-, försäljnings- och finansdata i ett datalager som fungerar som en ”enda källa till sanning.” och endast 28% känner att marknadsföringsdata redovisas och är välformaterade (detta inkluderar de första 8%).
  6. Brist på synlighet i basvärden - Endast 50% av organisationerna rapporterar att de har full synlighet, eller bättre, till baslinjemarknadsstatistik. 13% av dem rapporterade att de inte ens vet var all deras data bor och inte kan springa eventuella rapporter. Aj.
  7. Inkonsekvent användning av Martech - Företag som konsekvent integrerar teknik i hela sin marknadsföringsorganisation har fem gånger större sannolikhet att uppnå 5% + tillväxt än de med platt eller negativ tillväxt (25% jämfört med 57%). Dessutom är konsekvent användning av marknadsföringsteknik (t.ex. samma marknadsföring) automatiseringsplattform snarare än tre olika leverantörer över hela organisationen) gör skillnad. Cirka 13% av företagen som förväntar sig att budgetökningar överstiger 60% rapporterar att deras användning av marknadsföringsteknik i alla organisationer alltid eller ofta är konsekvent, jämfört med 10% av dem med platt till negativ tillväxt. 36% av företagen som förväntar sig att intäkterna ökar har bra eller utmärkt klarhet i sin färdplan för marknadsföringsteknik, jämfört med 70% av dem med platt till negativ tillväxtförväntningar.

MPM är viktigt för varje CMO

Marknadsföring måste nu se på deras organisation mer som ett företag, inte bara en funktion. De måste få varje dollar att räkna för att maximera sitt lags prestanda och bevisa deras inverkan.

VD förväntar sig att CMO: er enkelt kan analysera exakt hur marknadsföring bidrar till slutresultatet. När CMO har tillgång till data ändras allt. Looker CMO Jen Grant, i en nyligen intervjuad med CMO.com

CMO: er som lyckas med detta tjänar sina kollegers förtroende och förtroende och tryggheten att känna till deras ansträngningar mäts och värderas. De som blir bristfälliga delegeras till att ta order och genomföra snarare än att strategisera och leda. För att lära dig mer om MPM:

Ladda ner hela riktmärkesrapporten

Vad tror du?

Den här sidan använder Akismet för att minska spam. Läs om hur din kommentardata behandlas.