Boken varje analytiker måste läsa

moneyball omslag

För några år sedan min goda vän Pat Coyle, som äger en byrå för sportmarknadsföring, uppmuntrade mig att läsa Moneyball. Av en eller annan anledning lägger jag aldrig boken på min läslista. För några veckor sedan tittade jag på filmen och beställde omedelbart boken så att jag kunde gräva i berättelsen ännu djupare.

Jag är inte en sportkille ... du kanske inte är det heller. Jag blir sällan upphetsad över något college eller professionellt sportspel om det inte är en bra Stanley Cup. Om du inte uppskattar sport men du älskar siffror, statistik och analys bör du ändå läsa den här boken. Paul Depodesta (hans karaktär är Peter Brand i filmen som spelas av Jonah Hill) är hjärnan i operationen ... arbetar med statistik för att identifiera målspelare baserat på deras basprocent. Det spelar ingen roll om det var en enkel, dubbel eller till och med en promenad. Billy Beane är muskeln ... General Manager som satsar sitt lag och hans karriär på att använda statistiken (såväl som en aggressiv handelspraxis som ger mer pengar för talang) för att ta Oakland A till en historisk vinnande rad.

Jag kommer inte att förstöra historien för dig, men här är en översikt. Oakland A har en tredjedel av budgeten för de flesta lag att köpa talang. För att kunna tävla behövde de något annat - analytics. Basebollindustrin är precis som alla andra branscher, eftersom den har vuxit i ålder, storlek och rikedom, institutionell kunskap springer djupt. Problemet är att den institutionella kunskapen är fel ... mycket fel. Spel är statistiskt vunna och förlorade på träffar, inte på fel, hemmakörningar eller vunna av tuffa, fyrkantiga idrottare. Tänk på ditt eget företag och de antaganden du gör för att det var alltid gjort på det sättet.

Google Analytics

Problemet i Analytics-branschen är tvåfaldigt. Medan vår marknadsföringstaktik har utvecklats bortom vår webbplats och användarinteraktionen har förändrats dramatiskt (mobil, video, surfplatta, social, etc.) när du loggar in på din webb analytics du ser ganska mycket vad vi såg för några decennier sedan. Det andra problemet är att institutionell kunskap har förgiftat branschens grundvalar. Alla de senaste analys- och mätverktygen som är användbara utvecklas utanför industrin.

Marknadsföringskunskapens framgång mäts ofta på studsfrekvenser, sidvisningar, fans och följare ... när de kanske inte har någon statistisk inverkan på faktiska affärsresultat. Det är sant att fel och homeruns kan förändra kursen för ett basebollspel, precis som ett stort inflöde av sidvisningar kan påverka affärer ... men frågan är om det är en prestationsindikator som du direkt kan påverka.

Det som i slutändan betyder för varje företag är både leads och konverteringar. Tänk på hur du skapar en analytics konto. Den första frågan är vilken domän ditt analytics kommer att installeras på ?! Det är oförrätter fråga helt och hållet bör frågan vara hur får man kunder? Då bör nyhetsfrågan vara var du får dem ifrån. Och hur många du vill växa med. Vid den tidpunkten, analytics plattformen bör hjälpa till att fånga varje stat och hjälpa dig att förstå vilka som är viktiga och vilka som inte gör det.

Varje analytics professionell bör läsa Moneyball och omforma deras förståelse för hur företag driver resultat online - oavsett om det är en e-handelswebbplats med direktförsäljning, en webbpublikation som tjänar intäkter genom reklamintäkter baserat på besök, ett tjänsteföretag som behöver leda möten, ett teknikföretag som behöver fler webbdemonstrationer eller ett företag som helt enkelt försöker påverka känslan och räckvidd för dess varumärke.

web analytics är en knepig ponny ... försöker montera en föråldrad verktygssats in i alla dessa nya scenarier. Vi behöver en ny verktygssats som börjar med scenariot och visar oss hur vi mäter framgången på alla medier eller plattformar.

3 Kommentarer

  1. 1

    Det är en fantastisk historia. Gjorde en bra bok och fin film. Det är inte heller sant. Beane ärvde kärngruppen av stjärnspelare som satt ihop hans rad framgångsrika årstider. Hans lag har varit märkbart misslyckade sedan dess. 

    Vad Moneyball faktiskt visar är att bygga ett varumärke i media bara är marginellt relaterat till verklig prestanda. Det som är viktigt är att skapa en ny och intressant berättelse. Media kommer att ignorera eventuella motstridiga fakta om inte någon har ett starkt intresse av att störa den berättelsen.

    • 2

      Hej mormor,

      Boken talar faktiskt om en del av pushbacken från branschen i det sista kapitlet och ger några ytterligare händelser för att stödja dess avhandling. Det verkar definitivt som om Michael Lewis rufsade några fjädrar inom branschen. Jag tvivlar inte på att statistiken inte är det ”enda” som driver ett fantastiskt team. Lag som Yankees dominerade med några bra tränare, fantastiska spelare som kunde uppträda i clinch samt en mängd andra bekvämligheter. När det gäller att kasta ut hela berättelsen som osann, måste jag respektfullt inte hålla med dig. Oakland A använde statistik för att analysera spelare och andra lag erkände att de följde sin ledning efteråt.

      Hur som helst är det en historia som är relevant för affärer i allmänhet. Människor gör ofta antaganden istället för att titta på bevisen framför dem. Det är historien om historien här.

      Doug

  2. 3

    Ett blogginlägg om mina två passioner, baseboll och sociala medier? JA!

    Kärnan i Moneyball handlar verkligen om att rikta in sig på undervärderade tillgångar för att effektivisera framgång. Medan alla andra var ute och betalade för battinggenomsnitt, hemmakörningar och ERA, fokuserade Beane på OBP. Och poängen som många saknar är att Moneyball inte handlar om att bygga runt OBP. Det handlar om att bygga runt en undervärderad stat. Nu när ligan har tagit fart och OBP är mer uppskattat måste Beane anpassa sig.

    Samma sak gäller inom digital marknadsföring. Alla säger att spendera din tid och pengar på Facebook, Twitter och Google+. Men kanske den undervärderade tillgången är Pinterest, åtminstone för ditt varumärke, och det blir en effektivare investering för dig.

    Så låt alla andra blint kasta pengar runt hemma körningar och batting genomsnitt. Du kommer att fokusera på OBP (Pinterest). Det handlar om ineffektivitet på marknaden.

    Tack för inlägget!

Vad tror du?

Den här sidan använder Akismet för att minska spam. Läs om hur din kommentardata behandlas.