Myten om DMP i marknadsföring

datahubb

Plattformar för datahantering (DMP) kom på scenen för några år sedan och ses av många som marknadsförarens räddare. Här, säger de, kan vi ha "gyllene rekord" för våra kunder. I DMP lovar leverantörer att du kan samla all information du behöver för en 360-gradersvy av kunden.

Det enda problemet - det är helt enkelt inte sant.

Gartner definierar en DMP som

Programvara som tar in data från flera källor (t.ex. intern CRM system och externa leverantörer) och gör det tillgängligt för marknadsförare att bygga segment och mål.

Det händer att ett antal DMP-leverantörer utgör kärnan i Gartners Magic Quadrant för Digital Marketing Hubs (DMH). Gartner-analytiker räknar med att DMP kommer att förvandlas till en DMH under de kommande fem åren, vilket ger:

Marknadsförare och applikationer med standardiserad tillgång till målgruppsprofildata, innehåll, arbetsflödeselement, meddelanden och vanligt analytics funktioner för att organisera och optimera flerkanaliga kampanjer, konversationer, upplevelser och datainsamling över online- och offline-kanaler, både manuellt och programmatiskt.

Men DMP skapades ursprungligen runt en kanal: onlineannätverk. När DMP först kom på marknaden hjälpte de webbplatser att leverera de bästa erbjudandena genom att använda cookies för att spåra en persons webbaktivitet anonymt. De förvandlades sedan till adtech som en del av en programmatisk köpprocess, vilket i huvudsak hjälper företag att marknadsföra till en viss typ av segment. De är bra för detta enda ändamål, men börjar misslyckas när de ombeds att göra fler flerkanalskampanjer som använder maskininlärning för en mer målinriktad strategi.

Eftersom data som lagras i en DMP är anonym kan DMP vara till hjälp för segmenterad onlineannonsering. Det behöver inte nödvändigtvis veta vem du är för att visa upp en online-annons baserat på din tidigare webbsurfningshistorik. Även om det är sant att marknadsförare kan länka massor av första-, andra- och tredjepartsdata till kakor som finns i en DMP, är det i princip bara ett datalager och inget mer. DMP: er kan inte lagra så mycket data som ett relations- eller Hadoop-baserat system.

Viktigast av allt, du kan inte använda DMP för att lagra personlig identifierbar information (PII) - molekylerna som hjälper till att skapa det unika DNA för var och en av dina kunder. Som marknadsförare, om du vill ta alla dina första-, andra- och tredjepartsdata för att skapa ett registreringssystem för din kund, kommer en DMP helt enkelt inte att klippa den.

Eftersom vi framtidssäkrar våra tekniska investeringar i tidsåldern Internet of Things (IoT) kan en DMP inte jämföras med en Kunddataplattform (CDP) för att uppnå den svårfångade "gyllene skivan." CDP: er gör något unikt - de kan fånga, integrera och hantera alla typer av kunddata för att skapa en fullständig bild (inklusive DMP-beteendedata). I vilken grad och hur detta uppnås varierar dock mycket från leverantör till leverantör.

CDP: er designades från grunden för att fånga, integrera och hantera alla typer av dynamiska kunddata, inklusive data från sociala medier och IoT. För detta ändamål är de baserade på relations- eller Hadoop-baserade system, vilket gör dem bättre kunna hantera översvämning av data som ligger framför oss när fler IoT-orienterade produkter kommer online.

Det är därför Scott Brinker separerar DMP och CDP i sin Marknadsteknik Landskap Supergraphic. I sitt knepinducerande 3,900+ logotyp visas två separata kategorier med olika leverantörer.

Marknadsföringsteknik Lanscape

I sin skrivning som tillkännagav grafiken påpekade Brinker korrekt att En plattform för att styra dem alla idén har aldrig riktigt kommit till rätta, och vad som finns i stället är en sammanslagning av plattformar för att utföra vissa uppgifter. Marknadsförare vänder sig till en lösning för e-post, en annan för webben, en annan för data och så vidare.

Vad marknadsförare behöver är inte en stor plattform som gör allt, utan en dataplattform som ger dem den information de behöver för att fatta beslut.

Sanningen är att både Brinker och Gartner berör något som just börjar dyka upp: en riktig orkestrationsplattform. Byggd på CDP: er är dessa utformade för äkta omnichannel-marknadsföring, vilket ger marknadsförare de verktyg de behöver för att fatta och genomföra datadrivna beslut i alla kanaler.

När marknadsförare förbereder sig för imorgon kommer de att behöva fatta köpbeslut om sina dataplattformar idag som kommer att påverka hur de används i framtiden. Välj klokt och du kommer att ha en plattform som hjälper till att sammanföra allt. Välj dåligt så kommer du tillbaka på kvadrat ett på kort tid.

Vad tror du?

Den här sidan använder Akismet för att minska spam. Läs om hur din kommentardata behandlas.