Hur förläggare kan förbereda en teknisk stack för att nå en alltmer fragmenterad publik

Annonsering för fragmenterad publik

2021 kommer att göra det eller bryta det för utgivare. Det kommande året kommer att fördubbla trycket på medieägare, och bara de smartaste spelarna kommer att hålla sig flytande. Digital reklam som vi vet är på väg att ta slut. Vi flyttar till en mycket mer fragmenterad marknad och förläggare måste tänka om sin plats i detta ekosystem.

Förläggare kommer att möta kritiska utmaningar med prestanda, användaridentitet och skydd av personuppgifter. För att överleva måste de vara i framkant av tekniken. Dessutom kommer jag att dela upp de viktigaste frågorna 2021 kommer att utgöra för publicister och skissera teknik som kan lösa dem. 

Utmaningar för förläggare

2020 visade sig vara en perfekt storm för branschen, eftersom utgivare uthärde dubbelt tryck från ekonomisk lågkonjunktur och gradvis eliminering av annons-ID. Lagstiftning för personuppgiftsskydd och utarmning av reklambudgetar skapar en helt ny miljö där digital publicering måste anpassas till de tre huvudutmaningarna.

Coronakris

Det första stora testet för förläggare är den ekonomiska lågkonjunkturen orsakad av COVID-19. Annonsörer pausar, skjuter upp sina kampanjer och fördelar om budgetar till mer kostnadseffektiva kanaler. 

Dåliga tider kommer för annonsstödda medier. Enligt IAB har koronakrisen drivit massiv tillväxt i nyhetskonsumtion, men utgivare kan inte tjäna pengar på det (nyhetsförlag är dubbelt så sannolikt att bojkottas av medieköpare kontra andra). 

Buzzfeed, ett viralt media som upplevde tvåsiffrig intäktsökning under de senaste åren, nyligen genomförda personalnedskärningar tillsammans med andra digitala nyhetspublikationer som Vox, Vice, Quartz, The Economist, etc. Medan globala förlag upplevde viss motståndskraft under krisen, gick många lokala och regionala medier ur spel. 

Identitet 

En av de största utmaningarna för utgivare det kommande året är att skapa användaridentitet. Med borttagningen av kakor från tredje part av Google kommer adresserbarheten över webbkanalerna att försvinna. Detta påverkar målgruppsinriktning, remarketing, frekvensbegränsning och multi-touch-attribution.

Ekosystemet för digital reklam tappar vanliga ID: n, vilket oundvikligen skulle leda till ett mer fragmenterat landskap. Branschen erbjöd redan flera alternativ till deterministisk spårning, baserat på bedömning av kohorteffektivitet, såsom Googles integritetssandlåda och Apples SKAd-nätverk. Men även den mest avancerade lösningen av detta slag kommer inte att leda till att affärerna återgår som vanligt. I grund och botten går vi mot en mer anonym web. 

Det är ett nytt landskap, där annonsörer kommer att kämpa för att undvika överutnyttjande i termer av exakt begränsning, nå kunder med fel meddelande och rikta in sig för brett osv. Det tar lite tid att utforma nya sätt att förvärva användare och kommer att kräva nya verktyg och attributionsmodeller för att utvärdera effektiviteten utan beroende av användarannons-ID. 

Integritet och cookies 

En kraftig ökning av integritetslagstiftningen, som den europeiska Allmänna dataskyddsförordningen (GDPR) och Kaliforniens konsumentskyddslag av 2018, gör det mycket svårare att rikta in och anpassa annonser för användarnas onlinebeteende. 

De lagstiftningar som fokuserar på användarens data kommer att definiera de kommande förändringarna i tech stack och varumärkets datastrategier. Detta regelverk stör de befintliga modellerna för spårning av användarnas beteende men öppnar dörrarna för publicister att samla in användarnas data med deras samtycke. 

Dataskalan kan minska, men policyn kommer att öka kvaliteten på tillgänglig data på lång sikt. Förläggare måste använda återstående tid för att bygga modeller för effektiv interaktion med publiken. Sekretessregler bör vara i linje med utgivarens tekniska stack och metoder för datahantering. Det finns ingen lösning som passar alla eftersom det finns olika sekretessregler på olika marknader. 

Hur kan förläggare lyckas i det nya landskapet?

Datahantering

På den nya fragmenterade marknaden är användarnas data den mest värdefulla tillgången för annonsörer. Det ger varumärken en förståelse för kunderna, deras intressen, köppreferenser och beteende på varje kontaktpunkt med varumärket. Den senaste sekretesslagstiftningen och den hotande utfasningen av reklam-ID gör emellertid denna tillgång otroligt knapp. 

En av de största möjligheterna för utgivare idag är att segmentera data från första parten, aktivera den i de externa systemen eller tillhandahålla den till annonsörer för mer exakt inriktning på sin egen inventering. 

Smarta publicister använder maskininlärningsalgoritmer för att bättre förstå innehållskonsumtion och sammanställa beteendeprofiler från första part, vilket verkligen skulle vara prestandadrivet för ett visst varumärke. Till exempel kan en webbplats för bilgranskning samla segment av 30-40 gamla medelinkomstpersoner; den primära marknaden för en sedanlansering. En modemagasin kan samla publik av kvinnor med hög inkomst för lyxklädesvaror som riktar sig. 

programmatisk 

Moderna webbplatser, plattformar och appar har vanligtvis en internationell publik, som sällan kan genereras fullt ut genom direktavtal. Programmatic kan leverera global efterfrågan genom oRTB och andra programmatiska köpmetoder med ett marknadsbaserat pris för intryck. 

Nyligen Buzzfeed, som tidigare drivit sina integrerade integrationer, gick tillbaka till det programmatiska kanaler för att sälja sina annonsplaceringar. Förläggare behöver en lösning som gör det möjligt för dem att hantera efterfrågepartner på ett flexibelt sätt, analysera de bästa och sämst presterande annonsplaceringarna och bedöma budräntorna. 

Genom att blanda och matcha olika partners kan utgivare få det bästa priset för sina premiumplaceringar såväl som resttrafik. Rubrikbud är den perfekta tekniken för det, och med minimal inställning kan publicister samtidigt acceptera flera bud från olika efterfrågeplattformar. Rubrik bud är den perfekta tekniken för det, och med minimal installation kan utgivare samtidigt acceptera flera bud från olika efterfrågan plattformar. 

Videoannonser

Annonsstödda medier måste experimentera med populära annonsformat för att kompensera för de pausade reklamkampanjernas intäkter. 

År 2021 kommer reklamprioriteringar att tyngas mer och mer mot videoannonser.

Moderna konsumenter spenderar upp till 7 timmar tittar på digitala videor varje vecka. Video är den mest engagerande typen av innehåll. Tittarna fattar 95% av ett meddelande när du tittar på det i en video jämfört med 10% när du läser det.

Enligt IAB: s rapport tilldelas nästan två tredjedelar av digitala budgetar till videoannonsering, både på mobil och stationär dator. Videor ger ett bestående intryck som resulterar i konverteringar och försäljning. För att få ut det mesta av det programmatiska spelet behöver utgivare funktioner för att visa videoannonser, vilket skulle vara kompatibelt med de stora efterfrågeplattformarna. 

Tech Stack för växande fragmentering 

Under dessa turbulenta tider måste förläggarna utnyttja alla möjliga intäktskanaler. Flera tekniska lösningar gör det möjligt för publicister att frigöra underutnyttjad potential och öka CPM. 

Teknik för att utnyttja förstapartsdata, med hjälp av moderna programmatiska metoder och distribuera efterfrågade annonsformat är en del av måste-ha för 2021 tech stack av digitala publicister.

Ofta samlar förläggare sin tekniska stack från olika produkter som inte integreras bra mellan sig. Den senaste trenden inom digital publicering använder en enda plattform som fyller alla behov, där alla funktioner fungerar smidigt inom ett enhetligt system. Låt oss granska vilka moduler som är nödvändiga för den integrerade tech stacken för media. 

Annonsserver 

Först och främst måste en utgivares teknikstack ha en annonsserver. En korrekt annonsserver är en förutsättning för effektiv intäktsgenerering. Det måste ha funktionalitet för att hantera annonskampanjer och lager. En annonsserver gör det möjligt att ställa in annonsenheter och ommålgrupper och tillhandahålla statistik i realtid om annonsplatsernas prestanda. För att säkerställa en rimlig fyllningshastighet måste annonsservrarna stödja alla befintliga annonsformat, såsom display, video, mobilannonser och rich media. 

Data Management Platform (DMP)

Ur effektivitetsperspektivet - det viktigaste för media 2021 är användarens datahantering. Insamling, analys, segmentering och aktivering av publiken är måste-ha funktioner idag. 

När utgivare använder en DMP kan de tillhandahålla ytterligare datalager för annonsörer, vilket höjer kvaliteten och CPM för de levererade visningarna. Data är det nya guldet, och förläggare kan antingen erbjuda det att rikta in sig på sin egen inventering, utvärdera intrycken högre eller aktivera dem i de externa systemen och tjäna pengar på datautbyte. 

Eliminering av reklam-ID: n kommer att höja efterfrågan på första parts data, och DMP är den avgörande förutsättningen för att samla in och hantera användardata, ställa in datapooler eller förmedla information till annonsörer genom användardiagram. 

Rubrikbudlösning 

Rubrikbudgivning är en teknik som tar bort informationsasymmetrin mellan annonsörer och utgivare när det gäller trafikvärde. Med rubrikbudgivning kan alla parter få ett rättvist efterfrågan baserat på annonsutrymmen. Det är en auktion där DSP har lika tillgång till budgivning, i motsats till vattenfall och oRTB, där de går i auktion i tur och ordning. 

För att implementera rubrikbudgivning krävs utvecklingsresurser, en erfaren ad ops som kommer att ställa in rader i Google Ad Manager och underteckna avtal med budgivare. Gör dig redo: att ställa in sidhuvudets budåtgärd kräver ett dedikerat team, tid och ansträngning, vilket ibland är mycket även för stora förlag. 

Video- och ljudspelare

För att börja visa videoannonser, det annonsformat som har de högsta eCPM: erna, måste utgivarna göra några läxor. Videoreklam är mer komplicerat än visning och du måste redogöra för flera tekniska aspekter. Först och främst måste du hitta en lämplig videospelare som är kompatibel med rubrikomslaget du väljer. Ljudannonsformaten blomstrar också, och distribution av ljudspelare på din webbsida kan ge ytterligare efterfrågan från annonsörer. 

Om du har viss kunskap om JavaScript kan du anpassa dina spelare och integrera den med ett huvudomslag. Annars kan du använda färdiga lösningar, infödda spelare som enkelt integreras med de programmatiska plattformarna.

Creative Management Platform (CMP)

CMP är en förutsättning för att hantera programmatiska annonsmaterial för olika plattformar och annonsformat. CMP effektiviserar all kreativ hantering. Den ska ha en kreativ studio, ett verktyg för att redigera, justera och skapa rika banners från grunden med mallar. En av CMP: s måste är funktionaliteten för att anpassa unika annonsmaterial för annonsvisning på olika plattformar och stöd för dynamisk kreativ optimering (DCO). Och naturligtvis måste en bra CMP tillhandahålla ett bibliotek med annonsformat som är kompatibla med större DSP och analyser om kreativ prestanda i realtid. 

Sammantaget måste utgivare anställa en CMP som hjälper till att snabbt skapa och distribuera efterfrågade kreativa format utan ändlösa justeringar, samtidigt som de anpassar och fokuserar på skalan.

För att summera

Det finns många byggstenar för framgången för digitala medier. De inkluderar funktioner för effektiv annonsvisning av populära annonsformat, samt programmatiska lösningar som kan integreras med de stora efterfrågan. Dessa komponenter måste arbeta tillsammans sömlöst och bör helst vara en del av den integrerade tech stacken. 

När du väljer en enhetlig teknisk stack snarare än att montera den från modulerna hos olika leverantörer, kan du vara säker på att annonsmaterial kommer att levereras utan latens, dålig användarupplevelse och hög annonsserveravvikelse. 

En ordentlig teknisk stack måste ha funktionalitet för att visa video- och ljudannonser, datahantering, rubrikbudgivning och kreativ hanteringsplattform. Det här måste du ha när du väljer en leverantör, och du bör inte nöja dig med något mindre.

Vad tror du?

Den här sidan använder Akismet för att minska spam. Läs om hur din kommentardata behandlas.