Omtänker B2B-marknadsföring? Så här väljer du vinnande kampanjer

B2B-uppsökande
Läsningstid: 3 minuter

Eftersom marknadsförare anpassar kampanjer för att svara på det ekonomiska nedfallet från COVID-19 är det viktigare än någonsin att veta hur man väljer vinnare. Intäktsfokuserade mätvärden låter dig fördela utgifter effektivt.

Det är skurrande men sant: marknadsföringsstrategierna som företag började genomföra under första kvartalet 1 var föråldrade när Q2020 rullade runt, sprängdes av COVID-2-krisen och det kaskaderande ekonomiska nedfallet från pandemin. Affärskonsekvenser inkluderar tiotals miljoner som påverkas av avbrutna händelser. Även när vissa stater experimenterar med återöppning vet ingen riktigt när affärsaktiviteter som roadshows och industrikonferenser kommer att återupptas.

Marknadsförare har varit tvungna att ompröva sina uppsökande planer mot bakgrund av dessa förändringar. Många marknadsavdelningar har uppskjutna kampanjer och minska budgetarna. Men även marknadsföringsteam som går framåt för full ånga justerar sina strategier för att återspegla nya verklighetsmarknader och förbättra avkastningen. Särskilt på B2B-sidan kommer ökande konkurrens att göra det viktigt att se till att varje dollar från markeringsbudgeten genererar intäkter - och att marknadsförare kan bevisa det. 

Vissa B2B-marknadsförare har omstrukturerat sin strategi genom att flytta utgifter som tidigare tilldelats till evenemang, nu till digitala kanaler. Det kan vara effektivt, särskilt om de har anpassat sin ideala kundprofil för att ta hänsyn till nya ekonomiska förhållanden. Att ta hand om andra grunder som att analysera trattmätvärden för att exakt tilldela intäkter till kampanjer är också meningsfullt, liksom att testa olika kombinationer av meddelanden, innehållstyper och kanaler för att avgöra vad som fungerar bäst. 

När grunderna har tagits upp finns det flera sätt att undersöka data på en mer detaljerad nivå för att ta reda på om dina B2B-program för digital marknadsföring fungerar effektivt och avgöra vilka som ger de bästa resultaten när det gäller intäkter. Mätvärdena för digitala marknadsföringslösningar ger dig information om vilka kampanjer som genererar klick och sidvisningar, vilket är användbart. Men för att göra ett djupare dyk behöver du data som ger insikt om kampanjpåverkan på intäkter och försäljning.  

Att titta på historiska kampanjdata för efterfrågan generering är ett bra ställe att börja. Du kan analysera uppdelningen mellan digital och icke-digital uppsökande och avgöra hur varje del drev försäljning. Det kräver en tilldelningsmodell för kampanjen. En "första touch" -modell som krediterar leder till det första mötet som företaget hade med en potentiell kund kommer vanligtvis att visa att digitala kampanjer spelar en viktig roll för att skapa nytt kundintresse. 

Det kan också vara upplysande att ta reda på vilka kampanjer som påverkade mest försäljning. Diagrammet nedan illustrerar hur digitala och icke-digitala kampanjer påverkade försäljningen i ett exempel:

Intäkter från kampanj (digital och icke-digital)

Att gå ner i historisk data som denna kan ge betydande insikter när du omarbetar din marknadsföringsstrategi för att betona digitala kampanjer. Det kan hjälpa dig att välja vinnare när du överväger flera olika alternativ. 

Hastighetsmätvärden är en annan viktig komponent i valet av vinnande kampanjer. Velocity beskriver den tid (i dagar) det tar att konvertera en lead till en försäljning. Det bästa tillvägagångssättet är att mäta hastighet i varje steg av marknadsföring och försäljningstratt. När du behöver komma till intäkter snabbt vill du se till att du kan upptäcka och eliminera eventuella flaskhalsar i processen. Mätning av hastighet vid varje trattfas ger också insikt i hur effektiva justeringar du har gjort. 

Diagrammet nedan visar ett exempel på hastigheten för marknadsföringskvalificerade leads (MQL) när de rörde sig genom tratten 2019 och första kvartalet 2020:

CPC kontra organisk sidvisningstrend

Som uppgifterna i detta exempel visar förbättrade marknadsföringsteamet sina Q1 2020-resultat avsevärt jämfört med Q1 2019. Den insikten ger teamet värdefull information om den potentiella hastigheten för programmen som implementerades under dessa två tidsramar. Marknadsförare kan använda den insikten för att påskynda tiden till intäkterna framöver. 

Ingen vet exakt vad framtiden kommer att ge när företagen öppnar igen på regional basis och den ekonomiska aktiviteten tar fart. B2B-marknadsförare har redan varit tvungna att justera sin kampanjstrategi och de kommer antagligen att behöva justera den igen när nya faktorer dyker upp. Men under osäkra tider är möjligheten att välja troliga vinnare viktigare än någonsin. Med rätt data- och analysfunktioner kan du göra just det. 

Vad tror du?

Den här sidan använder Akismet för att minska spam. Läs om hur din kommentardata behandlas.