Ditt krisrespons på sociala medier skadar din yrke

Gråtande man
Copyright Flickr-användare Craig Sunter

Det fanns ingen brist på sociala medier under de senaste tragiska händelserna i Boston. Dina Facebook- och Twitter-strömmar var överbelastade med innehåll som hänvisade till händelserna från minut till minut. I själva verket skulle mycket av det inte vara vettigt ur sitt sammanhang.

Det finns inte heller brist på sociala medier som marknadsför varumärkeschefer som har varit med om bästa praxis under en kris. Stacy Wescoe skriver: "Jag var tvungen att stoppa mig själv och säga 'Nej, folk behöver inte se det nu' och lämna min Facebook-sida tom för resten av dagen." John Loomer varnar att "varumärkesmeddelanden ofta kan bli ouppriktiga under dessa tider." Pauline Magnusson konstaterar"I ett ögonblick av tragedi är det dock inte vad vår publik fortsätter att behöva."

Och så vidare.

De flesta ger alla samma råd, och i själva verket erbjuder de till och med samma förslag som nummer ett deras lista. Steven Shattuck kallar det "Inaktivera omedelbart schemalagda tweets, inlägg och e-post."

Varför? För som BlogHers Elisa Camahort skriver:

Vi vill inte vara den organisation som snällt talar om barns hantverk, medan vårt samhälle väntar på att ta reda på hur många barn som har skadats eller försvunnit i en skolskytte. Vi vill inte vara den organisation som främjar en hel del på atletisk utrustning medan vårt samhälle väntar på att höra från sina vänner och släktingar vid maraton.

Gråtande man

© Flickr-användare Craig Sunter

När jag försökte förstå dessa reaktioner stötte jag på kommentarer från Mary Beth Quirk kl Konsumentisten. Hon gör följande punkt:

Affärer och hemska, upprörande händelser som leder till förlust av människoliv blandar sig inte.

Vi drabbas alla av en stor kris. Vi är alla känslomässiga. Det dagliga humdrummet av affärsaktiviteter verkar bara så mycket mindre viktigt när vi har att göra med något så hemskt som terrorism, naturkatastrofer eller industriella olyckor.

Jag kan förstå önskan att sluta arbeta. När president Kennedy mördades (på en fredag), Chicago Tribune rapporter att på måndagen var nästan alla kontor och de flesta företag stängda, och de flesta skolor och högskolor avbröt lektioner.

Men när det gäller bombningarna och sökandet efter de misstänkta, kan jag inte hitta någon information om att någon har upphört eller bromsat affärsverksamheten utanför Boston (förutom säkerhetsåtgärder). Alla fortsatte att forska och utveckla, driva produktion, gå på försäljningssamtal, genomföra ekonomisk analys, skriva rapporter, betjäna kunder och leverera produkter.

Varje aspekt av verksamheten fortsatte förutom en. Vi ska stoppa våra marknadsföringskampanjer - särskilt våra sociala medier marknadsföringskampanjer - under en kris.

Varför är marknadsföring annorlunda än andra affärsfunktioner? Om "affärer och upprörande händelser inte blandas" varför saktar vi inte allt ner? Varför tycker så många varumärkeschefer att de borde sluta arbeta när världen är fokuserad på en stor kris? Borde inte anläggningschefer, försäljningschefer, redovisningschefer och alla andra göra detsamma?

© Flickr-användare khawkins04

© Flickr-användare khawkins04

Marknadsförare är inte mer eller mindre mänskliga än alla andra. Om vi ​​bestämmer oss för att stänga av våra sociala medier, säger vi antingen det alla bör fokusera på tragedin eller så säger vi det vi är inte nödvändiga för våra företag.

Om det är det förstnämnda innebär tystnad på sociala medier att vi tänker på mindre människor i andra yrken som fortfarande gör sina jobb istället för att vara uppmärksamma på vad som händer.

Om det är det senare säger vi att marknadsföring inte är lika viktigt som andra divisioner i våra företag. Jag tror faktiskt att vi som marknadsförare tenderar att ha en ganska begränsad syn på vårt eget värde. Detta blev tydligt när jag försökte diskutera frågan online:

Så här är min egen lista över bästa praxis under en social mediekris. Du kommer förmodligen inte hålla med. Det är vad kommentarer är för:

Prata först med din ledning för att ta reda på att företaget stänger av eller minskar verksamheten - Om de planerar att stänga tidigt, skicka personalen hem eller minska aktiviteten, bör din marknadsföring minskas i enlighet med detta. Och du kommer att vara ansvarig för att också meddela detta beslut till allmänheten.

För det andra, granska hela din marknadsföringsstrategi för element som kan vara okänsliga. En butiksdisplay som säger att dina produkter är “DA BOMB” är lika stötande som en tweet med samma innehåll. Fortsätt att övervaka händelser när de utvecklas så att du kan göra justeringar efter behov. Avbryt inte bara alla schemalagda meddelanden, såvida inte ditt företag också stänger all affärsverksamhet.

För det tredje, granska förhållandet mellan ditt företag och din bransch till den aktuella tragedin. Om du tillverkar atletisk utrustning kan maratonbombningen inspirera dig att ersätta några av dina marknadsföringsmeddelanden med ansträngningar för att öka medvetenheten kring välgörenhetsorganisationer som du stöder och som är knutna till krisen. Eller kanske du vill hitta ett sätt att hjälpa direkt. (Till exempel: vad Anheuser-Busch gjorde i efterdyningarna av orkanen Sandy.)

För det fjärde, var försiktig med att uttrycka din känsla. Alla vet att alla tänker på offren för den aktuella tragedin. Om du inte har något att lägga till utöver "Våra hjärtan går ut till ..." borde du antagligen inte säga något som ett varumärke. Du ska verkligen inte bli Epicurious eller Kenneth Cole. Och du borde troligen bara förklara vad ditt företag gör som svar om den informationen påverkar dina kunder och förespråkare.

Till exempel, om du gör en ekonomisk donation, prata inte om det under krisen. Men om dina anställda kommer att ge blod, låt folk veta att det kommer att bli en försening i att returnera samtal och e-post.

Ditt sociala krisåtgärd skadar ditt yrke. Om du gör vad experterna säger och stänger av alla automatiska meddelanden antyder du antingen att marknadsförare är de enda personer som är känsliga nog för att sluta arbeta och fokusera på det som är viktigt, eller så antyder du att marknadsföring inte är lika viktigt som andra företag funktioner. Båda valen speglar yrket dåligt.

Låt oss göra marknadsföring till en förstklassig medborgare. Låt oss arbeta med andra yrkesverksamma inom andra discipliner för att reagera på lämpligt sätt, planera intelligent och bete oss mänskligt.

Håller inte med nedan.

10 Kommentarer

  1. 1

    Hej Robby -

    Jag uppskattar så mycket att du citerar mig i ditt stycke, och jag tycker att det är värt att undersöka de komplexa frågor som är förknippade med att ändra sitt marknadsföringsmeddelande i ett ögonblick av nationell tragedi.

    Som sagt - jag kommer inte hålla med dig.

    Du skriver, "Om vi ​​bestämmer oss för att stänga av våra sociala medier, säger vi antingen att alla ska fokusera på tragedin eller så säger vi att vi inte är väsentliga för våra företag."

    Jag tror att det är en falsk dualism - det är inte de enda två möjliga meddelanden som kommuniceras genom ett val att avbryta en automatiserad marknadsföringskampanj under en tid av tragedi.

    För mig själv är det ett erkännande att bland min publik finns det potentiellt människor i många olika stadier av sorg. Och andra kanske inte sörjer alls. Men på grund av komplexiteten hos mänskliga reaktioner på tragedi och förlust, särskilt i stor skala, tror jag att det enda etiska svaret är att försöka inte lägga till någons sorg med ett automatiserat marknadsföringsmeddelande som kan vara glib, inflammatoriskt eller på annat sätt skadligt för någon i sorg - speciellt att veta att det finns en god chans att * många * av min publik är i sorg.

    Det är inte så mycket att jag tror att jag kan rikta min publik där fokus bör vara. Det är att jag hoppas att de är människor med fulla, rika liv där människor betyder mer än vinster. Jag hoppas att mitt företag inte är det viktigaste i deras värld, och jag väljer att skräddarsy mitt marknadsföringsmeddelande i enlighet med tragedin.

    För mig själv och min partner slutade vi inte kommunicera med vår publik medan vi stängde av våra automatiska meddelanden. Vi visste att vi måste vara särskilt praktiska med att lyssna på vår publik. Snarare än att försöka snabbt byta ut automatiska meddelanden. Det är helt enkelt lättare att pausa en automatiserad sekvens av "konversationsstartare" som innehåll i sociala medier ofta är och lägga upp några enkla uppriktiga uppdateringar, samt fokusera på kvalitetsengagemang. För oss var detta vårt valda svar på vad vår publik visade ett behov av.

    Vår första uppdatering efter bombningen inträffade var en enkel bild av en löpare med en bildtext som uttryckte våra böner för samhället Boston och maratonlöparna. Med över 80,000 20 visningar (över XNUMX XNUMX på bara några timmar) skulle jag argumentera för att det var ett marknadsföringsmeddelande som fick en resonans hos vår publik på ett mycket mer lämpligt sätt än att bara låta våra automatiserade meddelanden fortsätta.

    För oss är värdet av äkthet som varumärke mycket viktigt, inte bara i tragedistunder, utan alltid. Som varumärke är det viktigt att matcha våra handlingar med vem vi säger att vi är, att använda Seth Godins definition av äkthet. Vi är människor som verkligen bryr sig om våra kunder - inte bara som vinstkällor utan som riktiga människor med verkliga känslor, varav några är ganska komplexa i tragedier och sorg. Att vara äkta för oss inkluderar att se till att vårt marknadsföringsmeddelande svarar på detta på ett känsligt sätt under tider med nationell tragedi och sorg.

    På vissa sätt - du kan till och med säga att avbryta ett automatiskt marknadsföringsmeddelande i ett sådant ögonblick kommer av respekt för den enorma kraften i marknadsföringsfunktionen, men med kraft kommer ansvaret att använda det klokt.

    Tack för att du startade en dialog - det är ett ämne som är för viktigt att ignorera, tror jag.

    • 2

      Tack för kommentarerna, Pauline

      Min poäng är att avbryta automatiska meddelanden under en kris eftersom "det finns viktigare saker att oroa sig för" verkar inkonsekvent med det faktum att vi inte stänger av allt annat som vår verksamhet gör. Varför fortsätter vi att marknadsföra mer okänsligt än att fortsätta sälja, fortsätter att förvänta sig att människor kommer till jobbet i tid eller fortsätter att vara öppna för allmänheten?

      Jag är inte alls emot att varumärken är äkta. Jag tror att det finns fall där vi måste rikta vår nationella uppmärksamhet bort från alla aspekter av affärer mot tragedi. Det är därför jag hänvisade till förlusten av president Kennedy.

      Min oro är att inkonsekvensen mellan beteendet hos marknadsförare och beteendet hos andra discipliner i affärer. Jag tror att inkonsekvensen skadar yrket eftersom det kan få marknadsförare att verka icke-nödvändiga eller få dem att verka alltför känsliga.

      Jag vill att marknadsföring ska få mer respekt. Att minska offentlig marknadsföringsaktivitet i en tid då de flesta andra discipliner fortsätter att arbeta i full fart, eftersom det kommer att förstärka marknadsföringen som en andra klassens medborgare.

      • 3

        Jag fortsätter att vara oense. Du skriver, ”Jag vill att marknadsföring ska få mer respekt. Minska offentlig marknadsföringsaktivitet vid en tidpunkt då de flesta andra discipliner fortsätter att arbeta i full fart som att det kommer att förstärka marknadsföringen som en andra klassens medborgare. ”

        Ärligt talat tror jag att det omvända är sant. Att göra affärer som vanligt marknadsföringsaktiviteter vid en tid av nationell tragedi kommer att minska respekten för marknadsförare - att det kommer att förstärka en allmän uppfattning om marknadsföring eftersom de är så fokuserade på den allsmäktiga dollarn att de inte bryr sig om sina kunders sanna behov och känslor. . I min verksamhet har svaret från mina kunder upprätthållit min åsikt. Och ärligt talat - eftersom vi var ett litet företag stängde vi av andra verksamheter. Och efter att ha varit HR-chef i ett tidigare liv skulle jag misstänka att det fanns många andra affärsfunktioner som inte hänt på måndag eftermiddag. Jag har inga siffror för att bevisa fallet på något sätt, men alla smarta företagsledare skulle ha gjort en översikt över vad hans eller hennes anställda behövde vid den tiden, och det kan mycket väl ha inkluderat att låta vissa människor gå hem tidigt om möjligt. Uppdrag är viktigt, men utan människor (kunder eller anställda) sker uppdraget inte.

        Vad är syftet med marknadsföring? För att bevisa sitt eget värde eller uppmuntra en kund att fatta ett gynnsamt beslut med avseende på varumärket. Om det är det förstnämnda, så se till, Tweet på. Om det senare tror jag starkt att en paus för att få pulsen på marknaden och svara på lämpligt sätt kan vara mer effektiv. Du kan argumentera allt du vill ha för värdet av marknadsföring som en isolerad enhet. Jag argumenterar lika passionerat för att marknadsföring inte är ett mål utan ett medel till ett mål. Och det ser jag inte som en brist på respekt för yrket.

        Som ett exempel - i min bil är bensin ett medel för ett mål. Jag respekterar det väldigt mycket, men i sig själv, utan bilens mekanism, gör det ingenting. Och utan den går min bil inte. Ett exklusivt fokus på kvaliteten på min bensin utan uppmärksamhet åt de andra systemen i min bil kommer inte att göra att min bil går mer effektivt.

        • 4

          För mig är det varumärke som slutar att utöka sina produkter men fortsätter att göra dem, kafékedjan som slutar tweeta men fortsätter att sälja kaffe - det är de märken som jag tappar lite respekt för. Det är som om de skulle komma undan med marknadsföring för det mesta, men känner att de behöver sänka volymen under en tragedi.

          Jag tror inte att marknadsföring är en isolerad enhet. Jag tror att det (borde vara) nära kopplat till ett företags kultur och dess relation till sina kunder och förespråkare.

          Det är därför jag vill se varumärken fatta beslut som är holistiska snarare än isolerade för bara marknadsavdelningen. Jag tror att detta kommer att öka respekten för marknadsföring, eftersom företaget alla kommer att vara på samma sida istället för att bara se ut som om det ser ut för att maximera allmänheten.

  2. 6

    Robby,

    Jag måste hålla med Pauline. Även om jag tycker att det är viktigt att vara medveten om vad våra varumärken gör på auto-pilot (läs = schemalagd), måste vi samtidigt komma ihåg att hålla saker i sitt sammanhang.

    Inte alla företag kommer att påverkas på samma sätt med en nationell tragedi. Ett offentligt svar krävs inte av varje varumärke, men det beror på det enskilda företaget / marknaden. Om du är en barnklädtillverkare eller ett fyrverkeriföretag kan du ha ett annat socialt mediesvar på händelserna i Boston jämfört med ett värdföretag eller en bilreparationsplats. På samma sätt kanske bilreparationsplatsen vill se deras offentliga budskap i händelse av en tragedi med en bilbom.

    När det gäller en avmattning av marknadsföring på sociala medier över hela landet för varumärken, tycker jag alltid att det är ett klokt beslut. Naturligtvis måste det vägas mot hur mycket marknadsföring ett visst varumärke gör. Mitt företag, till exempel, gör en liten mängd marknadsföring på sociala medier just nu, så att avbryta vårt digitala tryck tills efter att de viktigaste händelserna i en tragedi är över skulle döda varje uppsökande till allmänheten som vi gör, eftersom 100% av vårt budskap är produceras online.

    Det långa och korta av det är att det är en fin linje att gå. I själva verket kommer en smart företagsägare att känna till de försiktiga åtgärderna att vidta när det gäller sitt budskap till allmänheten i krisetider. Och i slutändan är det allmänheten som kommer att avgöra om de åtgärder som vidtas av det varumärket var i god smak eller inte.

    • 7

      Tack för kommentarerna, John.

      Det är en fin linje att gå. Jag är mer bekymrad över respekten för marknadsföringsyrket än för att diskutera vad som är bäst för ett visst företag. Jag tycker att ett företag ska samordna sina ansträngningar. Om de blir tysta online, borde de förmodligen titta på att stänga sina dörrar också i andra avdelningar.

      Du har rätt i att allmänheten kommer att avgöra om de åtgärder som vidtas av ett varumärke är i god smak. Men det vet vi redan allmänheten litar inte på varumärken mycket till att börja med.

      Ett av de bästa sätten att visa förtroende är att vara konsekvent. Ett företag som stängde några timmar för att ge blod och uppdaterade sina onlinemeddelanden för att göra det skulle visa konsekvens. Ett företag som stoppar all marknadsföring men förblir öppet visar annars att deras meddelanden egentligen inte är centralt för deras kultur.

      • 8

        Tack för svaret Robby.

        Jag håller med om att ett företag ska samordna sina ansträngningar, men bara för att ett företag avbryter marknadsföringen av sina produkter under en begränsad tid, lindrar det inte nödvändigtvis företaget sitt ansvar inom andra områden. Om jag skulle avbryta marknadsföringen på grund av en nationell tragedi betyder det inte att jag fortfarande inte har befintliga kunder att hålla mig nöjda. Jag måste betjäna de kunder jag har tagit på mig ett ansvar för att hålla mig lycklig.

        Det är förmodligen varför konsumenterna inte litar på varumärken till att börja med. Jag tror också att det har mycket att göra med det faktum att de flesta marknadsföringskampanjer verkligen inte är inriktade på konsumentens behov. Så som jag ser det handlar det om att hitta en psykologisk krok för att få konsumenter att dela med sina pengar. Jag har placerat mitt företag annorlunda. För att få konsumenternas förtroende måste du lära känna dem på en personlig nivå. De berömda mamma-och-pop-företagen är ett utmärkt exempel på detta. De vet hur man ska behandla kunder som människor, i motsats till att se dem som ett dollartecken som bara gick igenom dörren - och det är i slutändan vad desillusioner kunder när de börjar handla i en stor lådaffär kontra det lilla företaget på gatan . Vad händer? Den "lilla killen" går ur drift och allt som finns kvar är den stora lådaffären och vi vet alla vad resultatet är: mindre konkurrens för de stora kedjorna och de börjar höja priserna i omvänd proportion till deras kundtjänst. Det handlar om att sälja och tjäna pengar och inte att faktiskt betjäna kunden.

        Således avviker jag. Poängen handlar om konsekvens och jag känner helt enkelt inte att eftersom ett område i företaget kan påverkas betyder det att vi helt måste stoppa andra affärsfunktioner. Marknadsföring är utgående, men när du har befintliga skyldigheter att uppfylla är det viktigt att förstå att dessa skyldigheter måste uppfyllas.

        • 9

          Överens, John. Men som småföretagare och tidigare HR-chef är jag okej med att utvärdera mina anställdas och / eller entreprenörers behov i ett sådant ögonblick och låta andra ta en paus eller åka hem i ljuset av en sådan ovanlig händelse om det behövs vara. Visst har vi skyldigheter gentemot våra kunder. Men - de som låter mig uppfylla mitt uppdrag är lika viktiga för mig som mina kunder.

        • 10

          Jag håller med den här kommentaren.

          "Jag tror också att det har mycket att göra med det faktum att de flesta marknadsföringskampanjer verkligen inte är inriktade på konsumentens behov"

          Det är därför jag likställer så mycket marknadsföring med ormoljebilar, eller åtminstone går tillbaka till PT Barnums dagar. Marknadsföring fokuserar inte på konsumenternas behov. Istället säger konsumenten "Du behöver det här." Inte glad? "Du behöver Brand-X!" Det är en mycket gammal modell. Orden ändras, presentationsmetoderna ändras, men i slutändan är meddelandet fortfarande detsamma. "Du behöver det här." I sanningen behöver jag inte det.

          Varumärket som jag ska lita på är det varumärke som visar initiativ i socialt ansvar över sin egen metod - och de är få. Jag säger inte att varumärken behöver stänga av meddelandet. Sakta bara ner de automatiserade grejerna och möjliggöra mer mänsklig kontroll. Men som du nämnde tidigare ibland är det mycket lättare ..

          Robby, du tar upp många bra poäng. Jag tror inte att affärer behöver stoppas, men marknadsföring behöver veta att det finns en tid och plats, och ditt budskap kan vara starkare genom hur du svarar på en tragedi snarare än att bibehålla frekvensen. Marknadsföring för marknadsföringens skull verkar kortsiktig och motsatt till medborgerligt ansvar. För att göra marknadsföring till en förstklassig medborgare måste den överensstämma med idéerna om medborgerlig plikt och ansvar. Det innebär att sätta samhället som helhet först och bara låta människor aktivt söka efter dig när de behöver det. Var uppmärksam på den mänskliga upplevelsen som pågår och sätt dig bakåt i viktigare frågor.

          Men som John och Pauline tror jag att en av de största skillnaderna mellan marknadsföring (särskilt marknadsföring på sociala medier) är att butiker som håller öppet uppfyller ett behov, även om det bara är en plats att samlas.

          Jag antar att min fråga är att vi, särskilt med automatiserade tweets, måste ta hänsyn till konsumenternas behov. För om vi inte gör det är allt ingenting av ormolja vid den tiden.

Vad tror du?

Den här sidan använder Akismet för att minska spam. Läs om hur din kommentardata behandlas.