Behöver vi fortfarande varumärken?

branding

Konsumenter blockerar annonser, varumärkesvärde sjunker och de flesta bryr sig inte om 74% av varumärkena försvinner helt och hållet. Bevis tyder på att människor helt har fallit ur kärlek med varumärken.

Så varför är detta fallet och betyder det att varumärken ska sluta prioritera sin image?

Bemyndigad konsument

Den enkla anledningen till att varumärken släpps från sin maktposition beror på att konsumenten aldrig har varit mer bemyndigad än idag.

Att tävla om varumärkeslojalitet har alltid varit tufft men nu är det en hård kamp; den kraftiga ökningen av digitala annonsutgifter innebär att nästa bästa produkt och pris bara är ett klick bort. A Media Dynamics-studie om exponering av annonser avslöjade att konsumenter ser i genomsnitt 5000 annonser och varumärkexponeringar per dag

Det finns så många alternativ för kunder att varumärket som säljs till dem ibland ses som minst viktigt, det handlar mer om tjänsten varumärket erbjuder eller priset de säljer produkter till som gör att ett företag skiljer sig från resten. Lägg till det faktum att konsumenter nu ansluter till varumärken på flera kanaler, det blir allt svårare för marknadsförare och annonsörer att få uppmärksamhet.

Bekvämlighet över känslomässig överklagande

Dessa omständigheter innebär att de tjänster som varumärken tillhandahåller idag måste vara kund först. Företag som är mest framgångsrika prioriterar användarupplevelse framför emotionell nytta och snabb innovation över långsiktiga marginaler. Titta bara på Uber som stör den privata hyresindustrin eller Airbnb som förändrar resans ansikte. Spotify är ett exempel på ett företag som uppskattade åtkomst över ägande för första gången.

Konsumenter föredrar alltmer produkter och tjänster som ger on-demand, användarupplevelser i toppklass framför känslomässig tilltalande och stora idéer. Uber, Airbnb och Spotify har sett stor framgång eftersom de har kunnat erbjuda en dynamisk kundupplevelse som löser de problem som befintliga företag inte har.

Som ett resultat av dessa stigande förväntningar står företag och branscher ständigt inför störningar. Det finns alltid ett växande företag som kan erbjuda en tjänst bättre än en redan etablerad spelare. Detta tvingar i sin tur varje varumärke att fortsätta öka sitt spel när det gäller kundupplevelse, och konsumenterna drar nytta av den heta konkurrensen.

Märkesbild kontra kundupplevelse

I slutändan är framgångsrika varumärken idag mindre beroende av deras varumärkesimage och mer av kundens direkta upplevelse av sin produkt eller tjänst. Så även om värdet på varumärken kan minska, ökar värdet på kundrelationer.

Som Scott Cook en gång sa, "Ett varumärke är inte längre vad vi säger till konsumenten, det är vad konsumenter säger till varandra att det är." Att tillhandahålla en exceptionell kundupplevelse är därför ytterst viktigt för varumärken för att underlätta varumärkeslojalitet och säkerställa att konsumenter delar positiva varumärkesupplevelser.

Varumärken som står för något

Varumärkesimage kommer alltid att vara viktigt men det bär en ny klädsel. Konsumenter har alltid velat bli associerade med varumärken som står för samma saker som de gör individuellt, men nu förväntas varumärken agera på dessa löften. De måste göra vad de säger att deras varumärke står för eftersom varumärket har gått in i en era av ansvarsskyldighet. Unga konsumenter letar efter varumärken som lever den historia de berättar.

Tony's Chocolonely är ett intressant exempel från Nederländerna; varumärket är på uppdrag att uppnå 100% slavfri choklad. År 2002 upptäckte företagets grundare att världens största chokladföretag köpte choklad från kakaoplantager som använde barnslaveri, trots att de undertecknade ett internationellt fördrag mot barnslaveri.

För att bekämpa saken gjorde grundaren sig till en "chokladkriminell" genom att äta den illegala chokladen och ta sig själv till domstol. Företaget gick från styrka till styrka och sålde 2013 sin första chokladkaka 'Bean to Bar' som ett resultat av det stöd som den fått för sin kurs. Kunder köper inte bara in choklad utan orsaken som varumärket skapades för att lösa.

Navigering av 21-talets utmaningar för branding

Vi behöver alltid varumärken, men för att ett varumärke ska bli älskat är insatserna högre idag. Det handlar inte längre om att skapa en varumärkesimage utan att förkroppsliga det varumärket i alla aspekter av affärer och marknadsföring. Varumärken skapas nu av de erfarenheter de ger sina kunder.

Så i slutändan är branding viktigare än någonsin - det har bara förändrats. Varumärken måste lära sig att tillgodose en ny, bemyndigad konsument som letar efter ett varumärke som står för något. Detta nya och konkurrenskraftiga digitala landskap är en utmaning men kommer också att ge möjligheter att lyckas i denna helt nya era.

"Succeed in a brand new era" var årets tema för Bynders årliga OnBrand-konferens där talare från märken som Uber, Linkedin, Twitter och HubSpot delade sina berättelser om hur man bygger ett framgångsrikt varumärke under 21-talet.

Registrera dig för de senaste nyheterna om OnBrand '17

Vad tror du?

Den här sidan använder Akismet för att minska spam. Läs om hur din kommentardata behandlas.