De fem lönsamma positionerna på vilken marknadsplats som helst

Fem lönsamma positioner 1

I mitt tidigare företagsliv blev jag ständigt förvånad över kommunikationsgapet mellan människorna som tillverkade produkterna och de människor som marknadsförde och sålde dem. Att vara en tinkerare och en social problemlösare skulle jag alltid försöka hitta ett sätt att överbrygga klyftan mellan tillverkarna och marknadsförarna. Ibland lyckades dessa ansträngningar, ibland inte. Men när jag försökte lösa det inre arbetet i de företag jag arbetade för, snubblade jag över vad jag tror är några universella sanningar om varumärke och produktutveckling.

Den första sanningen, Varumärkesfokus, förklaras här.

Den andra sanningen, Kategoriposition, är hur företag konkurrerar på marknaden och hur position på marknaden kommer att diktera framgång. Nedan följer en kort förklaring av detta koncept, tillsammans med exempel på varje position. (författarens anmärkning: Jag tror att grunden för denna sanning kom från en bok som lästes under min personliga utveckling, så om detta låter bekant, om du är författare till boken, var snäll och meddela mig. Jag har försökt att hitta min ursprungliga källa i nästan två decennier)

Kategorin

Microsoft, som är ett stort multinationellt företag, konkurrerar överallt. I många av sina produkter äger de inte bara marknadsandelen utan äger nästan hela marknaden. Ändå är de i vissa områden en avlägsen andra, tredje eller fjärde. Varför är detta? Även om hela svaret är långt och tekniskt, är svaret på konsumentnivå väldigt enkelt: kategorier, inte varumärken, definierar framgång på marknaden.

En kategori, helt enkelt definierad, vad din användare skulle kategorisera din produkt för att vara. Om jag frågade vilken typ av produkt Windows XP är, skulle du troligtvis berätta ett operativsystem för mig. Så operativsystem skulle vara kategorin för produkten, och Microsoft skulle tydligt dominera kategorin.

Men när jag visar dig en Zune och ber om kategorin, skulle du troligen berätta för mig MP3 Player. Microsoft tappar helt klart denna kategori till Apple. Varför skulle Microsoft välja att ens konkurrera här, när Apple så tydligt dominerar? Tja, det visar sig att det finns pengar att tjäna som ett bra nummer två även om nummer ett är kolossalt. Det finns faktiskt fem olika positioner i en kategori som är lönsamma om du vet hur du använder dem.

Fem lönsamma positioner 2

De fem lönsamma kategoripositionerna

De fem lönsamma positionerna för alla marknadskategorier är Marknadsledaren, Den andra, Alternativet, Boutique, Och den Ny kategorileder. I var och en av dessa positioner är det möjligt att tjäna pengar och möjligt att växa. Men det är nästan omöjligt att flytta från en position till en annan utan hjälp utifrån.

I bilden ovan ritas varje position i sin respektive marknadsandel och storlek. Som du kanske märker blir storlekarna ganska små snabbt. Så varför är det nästan omöjligt att flytta? För när varje position är betydligt mindre än den som ligger framför den överväger investeringen som krävs för att byta position långt vinsten från att ändra.
Låt oss nu titta på varje position individuellt för att se hur varje position skiljer sig åt. För den här övningen kan vi använda colakategorin, för den är väl förstådd av de flesta.

Marknadsledaren 1

Position XNUMX: Marknadsledaren

Koks är naturligtvis ledaren. De finns överallt och deras lönsamhet är legendarisk. De är ett utmärkt exempel på en ledare. Och eftersom de har en så stark konkurrent i Pepsi, kan de verkligen inte äga mer marknadsandelar. Så deras enda verkliga alternativ att växa är att gå in på nya marknader. Varför? Eftersom det är betydligt billigare att öppna Kina-distributionen än att få Pepsi ur Safeway.

Det andra1

Position två: den andra

Pepsi är en stark andra. De finns också överallt och anses verkligen vara det enda alternativet till cola. Så hur växer de? Att ta andelar från koks är dyrt och svårt, men att komma in i Kina ett år efter koks är mycket lättare och billigare. De drar igång Cokes kategoritillväxt.

Alternativet 1

Position tre: Alternativet

I vissa delar av landet är RC Cola alternativet. Men de finns inte överallt och de har inte den marknadsföringskraft som de två stora har. Så hur växer de? Område för område. De riktar sig mot specifika kanaler där de kan ses som lokala eller unika och växa? Dörr till dörr ?.

Boutique 1

Position fyra: Boutique

Jones soda är en viktig Boutique. De säljer cola, men Jones handlar mindre om cola och mer om cola-upplevelsen. Cola kommer bara i glasflaskor med rent rörsocker, anpassade konstverk på etiketten och en hög prislapp. Detta är uppenbarligen inte vanlig konkurrens för de stora. Ändå är de lönsamma och har en lojal följd. Varför? Eftersom de levererar obsessivt till en viss undergrupp av colakonsumenter.

NC-ledaren

Position fem: The New Category Leader (NCL)

Så om du vill störa en kategori, hur gör du det? Personligen skulle jag fråga marknadsgenierna bakom Red Bull. De byggde ett helt imperium som berättade för alla att de inte var cola utan energi. Red Bull kunde naturligtvis inte tävla med Coke när de började. Men de kunde berätta för människor att deras kategori, energi, var bättre. Och konkurrerar inte det i alla fall med Cola? De använde sin nya kategori för att komma i butikshyllorna där koks redan vann. Och de gjorde det utan att någonsin tävla med Coke eller Pepsi head to head.

Bra, så varför spelar det någon roll?

Bra fråga. Och svaret kommer ner till detta: om du känner till din position vet du hur man kan konkurrera lönsamt. Om du inte vet var du står kommer du troligen att säljas en affärs-, marknadsförings- eller tillväxtplan som slösar mycket pengar på att försöka flytta dig till en plats du inte kan fånga. Ännu viktigare, när du väl vet din position kan du utveckla affärs- och marknadsföringsplaner som förankrar dina vinstpositioner och ger höga avkastningsgrader.

3 Kommentarer

  1. 1
  2. 2

    En intressant twist är att - beroende på vad köparen letar efter - kan du vara i olika roller. Till exempel är Jones den dominerande aktören i boutique / hantverk / premium läsk, men helt klart boutiquen när man tittar på den mot koks.

    Det är det som gör våra jobb så intressanta.

Vad tror du?

Den här sidan använder Akismet för att minska spam. Läs om hur din kommentardata behandlas.