De tre nycklarna till att lösa marknadsföringens massiva teknikproblem

Hjälp

Alltför ofta blir tekniken personifieringen av framgång. Jag har också gjort mig skyldig till det. Teknik är lätt att köpa och känns därför som en omedelbar uppgradering! Det första decenniet på 2000-talet handlade om inkommande, så vi körde mot marknadsföringsautomation med öppna armar, i damm av inköpsorder och slutgiltiga guider - vi körde med vår nyfunna plattform. Vi slog på blindarna när det gällde strategi eftersom strategi verkade långsam; det var inte sexigt.

Marknadsföring skulle sätta sig vid intäktsbordet på något sätt som var nödvändigt - det var ett slagsmål. Men när åren kröp förbi och ROI-åtgärderna som utlovades helt enkelt aldrig kom, förvandlades dessa rop till faktiska tårar. Det är lätt att gråta för Martech när du tittar på avkastningen som den genererar - mindre än en procent av alla marknadsföringskoder som för närvarande omvandlas till kunder. Det är ett häpnadsväckande misslyckande. Och om vi inte löser grundorsaken till detta symptom, riskerar marknadsföringsyrket att utrotas, nästan innan det någonsin började.

Det är viktigt att vi attackerar detta problem som grundorsak, eftersom välfinansierade tekniska leverantörer är benägna att flytta skulden till något som möjliggör köp av mer programvara, som förändringar i köparbeteende. Den enda sanna förändringen som måste ske är marknadsföringens strategi. För att lyckas med marknadsföring och verkligen lyckas i affärer måste du tänka lika och avsiktligt på de tre komponenterna som styr den framgången: din strategi, din teknik och din taktik. Och de måste alla vara anpassade över hela linjen.

Så hur ser det ut? Glad att du frågade. Här är min uppfattning.

Strategi: Den första dominoen

Oavsett din jobbtitel måste du förstå organisationens övergripande strategi. I lekmanns ordalag, vilka är de yttersta målen för verksamheten? Marknadsförare, säljare, kundtjänst ... alla i ditt team borde veta svaret på den här kritiska frågan. Det borde vara det första som alla vet, förstår och bryr sig om. Om detta inte är klart definierat, fråga: Vad försöker vi uppnå? Vilka är våra viktigaste tillväxtarmar? Logiskt sett innebär nästa steg att förstå vad du kan göra dagligen för att uppnå den tillväxtstrategin. Kort sagt, var den förändring du vill se i verksamheten.

Detta tjänar två syften:

  1. För att säkerställa att du spenderar din tid på att arbeta med saker som betyder något.
  2. Att sluta göra något som inte gör det. Det låter enkelt, men du skulle bli förvånad över hur mycket buller som finns i de flesta företag på grund av en grundläggande koppling mellan strategi och taktik. Du kommer att se ett dramatiskt skifte när du börjar operera från en plats för strategin först. Istället för att marknadsför bli entusiastisk över en engångsaktivitet, som att vara värd för ett evenemang och sedan springa med det utan något klart mål i sikte ... kommer du att pausa. Du kommer att fråga: Vad vill vi åstadkomma? Vem vill vi engagera oss i? Varför detta evenemang istället för ett annat initiativ?

Vi hör ofta om B2B-företag som strävar efter en kundstrategi för livstid, där de syftar till att öka intäkter och engagemang från befintliga kunder istället för att förvärva nya. Tråden i hela organisationens struktur bör då handla om att påverka negativ churn. När du ställer in din strategi och sedan ställer in en motsvarande färdplan från början börjar du slå ut även dina högsta mål ett helvete mycket snabbare än du annars skulle göra.

Process: Hur korven blir till

Efter strategin kommer utförandet, och vägledningen för utförandet är en genomtänkt process. Om din strategi handlar om kundens livstidsvärde, som i exemplet jag använde ovan, kan du vara laserfokuserad på en stark, repeterbar kundaktivering och kontoutvecklingsprocess. Du kommer att gå igenom hur du marknadsför till dina befintliga kunder i alla olika mognadsstadier och kartlägga hur du kan förvalta dem genom den resa du tänker på för dem.

Till exempel, när någon har köpt dina lösningar - vad händer nu? Här räknar du ut hur varje steg på din kundresa ser ut. Låt oss säga att en kund köper Produkt X och nästa steg är att erbjuda utbildning om hur man lyckas med det. Efter det kan det komma att utbilda kunden om varför de kan behöva Produkt Y och förbereda dem för inköp och implementering. När du kartlägger en tydlig process och anpassar ditt team kring den, och den drivs av din övergripande strategi, kommer din kund att känna igen ditt värde bättre. Detta kräver avsikt och ett hårt engagemang för att hålla din strategi i framkant.

Teknik: Förstärkningen

Och slutligen - din tekniska stack (jag vet, du hoppades att vi skulle komma till den här delen). Lägg först märke till att din teknik kommer tredje i denna serie. Det är fortfarande en del av drömteamet, men det är inte startspelaren. För det andra, känn igen den för den del den ska spela - a stödjande roll. Jill Rowleytillväxtchef på Marketo funderade berömt att:

En dår med ett verktyg är fortfarande en dåre.

Jag skulle ta det ett steg längre och argumentera för att verkligheten är ännu mer hemsk, som den personen nu är en farlig lura.

En dålig process, kopplad från strategi, är ett säkert recept för misslyckande när du lägger till skalan och automatiseringen av teknik. Du kommer längre bort, snabbare - och du kommer att skada ditt varumärke. Din mätning av hur framgångsrik din strategi och metoder är bör förstärkas av din tech stack. Dina system ska fånga dina data, så att du kan analysera den och sedan fatta intelligenta beslut om huruvida du ska fortsätta med den kurs du är på eller är korrekt.

För att detta ska fungera behöver marknadsföring en tydlig sikt i andra kunddataplattformar. Det räcker inte för varje avdelning att helt enkelt använda sin teknik; det måste också arkiveras på ett sätt så att data kan skickas och framåt mellan avdelningarna på ett meningsfullt sätt. När du bygger dina system för att förstärka din strategiska inriktning och metod, maximerar du dess syfte. Det kanske inte är lika prickigt som att göra tekniken till stjärnan, men det hjälper dig att få mer gjort och faktiskt få resultat.

Många organisationer hamnar oavsiktligt med att fokusera på en av dessa tre komponenter och låta de andra två blekna till svart. Eller, ännu värre, de försöker hantera alla tre - men i silor. När något av scenarierna sker är ditt team inte inrättat för framgång. Istället kan du öka dina intäkter genom att sätta strategi först, följt av process och teknik - i den ordningen och som tre delar av samma, anpassade team. Det här är sweet spot, och där du verkligen kommer att hitta framgång ta form - och accelererar.

Vad tror du?

Den här sidan använder Akismet för att minska spam. Läs om hur din kommentardata behandlas.