Möt de tre drivrutinerna för användarförvärvskampanjens prestanda

Reklamkampanjens prestanda

Det finns dussintals sätt att förbättra kampanjens resultat. Allt från färgen på en uppmaningsknapp till att testa en ny plattform kan ge dig bättre resultat.

Men det betyder inte att varje UA (User Acquisition) optimeringstaktik du kommer att köra över är värt att göra.

Detta gäller särskilt om du har begränsade resurser. Om du är i ett litet team eller om du har budgetbegränsningar eller tidsbegränsningar kommer dessa begränsningar att hindra dig från att prova alla optimeringstrick i boken.  

Även om du är undantaget och har alla resurser du behöver, är det alltid frågan om fokus. 

Fokus kan faktiskt vara vår mest värdefulla vara. Mitt i allt buller från den dagliga kampanjhanteringen gör det skillnaden att välja rätt sak att fokusera på. Det är ingen mening att täppa till din att göra-lista med optimeringstaktik som inte kommer att göra någon betydande skillnad. 

Lyckligtvis är det inte svårt att se vilka fokusområden som är värda. Efter att ha hanterat mer än 3 miljarder dollar i annonsutgifter har vi sett vad som verkligen gör skillnad och vad som inte gör det. Och det här är otvivelaktigt de tre största drivkrafterna för UA-kampanjprestanda just nu:

  • Kreativ optimering
  • budget
  • Inriktning

Få de tre sakerna uppringda, och alla andra inkrementella små optimeringstrick spelar ingen roll lika mycket. När kreativitet, inriktning och budget fungerar och anpassas, kommer dina kampanjs ROAS att vara tillräckligt hälsosamma för att du inte ska behöva jaga efter varje optimeringsteknik du hör till för knappt märkbara förbättringar. 

Låt oss börja med den största spelväxlaren:

Kreativ optimering

Kreativ optimering är utan tvekan det mest effektiva sättet att öka ROAS (Return on Ad Spend). Period. Det krossar alla andra optimeringsstrategier, och ärligt talat ser vi att det ger bättre resultat än någon annan affärsverksamhet inom någon annan avdelning. 

Men vi pratar inte om att bara köra några delade tester. För att vara effektiv måste kreativ optimering vara strategisk, effektiv och pågående. 

Vi har utvecklat en hel metod kring kreativ optimering kallad Kvantitativ kreativ testning. Grunden för det är:

  • Bara en liten andel av annonserna du skapar presterar någonsin. 
  • Vanligtvis slår bara 5% av annonserna någonsin kontrollen. Men det är vad du behöver, är det inte - inte bara en annan annons utan en annons som är tillräckligt bra för att kunna köras och lönsamt. Prestationsgapet mellan vinnare och förlorare är enormt, som du kan se nedan. Diagrammet visar variationer i annonsutgifter på 600 olika delar av annonsmaterialet, och vi fördelar utgifterna strikt på prestanda. Bara en handfull av dessa 600 annonser visade sig verkligen.

kvantitativ kreativ testning

  • Vi utvecklar och testar två typer av kreativitet: begrepp och variationer. 

80% av det vi testar är en variation på en vinnande annons. Detta ger oss ökade vinster samtidigt som vi tillåter oss att minimera förluster. Men vi testar också koncept - stora, djärva nya idéer - 20% av tiden. Begrepp tankar ofta, men ibland uppträder de. Ibland får de ibland breakout-resultat som återuppfinner vår kreativa strategi i flera månader. Omfattningen av dessa vinster motiverar förlusterna. 

begrepp kontra variationer

  • Vi spelar inte efter standardreglerna för statistisk signifikans i A / B-testning. 

I klassisk A / B-testning behöver du cirka 90-95% konfidensnivå för att uppnå statistisk signifikans. Men (och detta är kritiskt), typiska tester letar efter små, stegvisa vinster, som till och med en höjning på 3%. 

Vi testar inte för 3% liftar. Vi letar efter minst 20% lyft eller bättre. Eftersom vi letar efter en så stor förbättring och på grund av hur statistiken fungerar kan vi köra tester under mycket kortare tid än vad traditionella a / b-tester skulle kräva. 

Detta tillvägagångssätt sparar våra kunder massor av pengar och ger oss handlingsbara resultat mycket snabbare. Det i sin tur gör att vi kan iterera mycket snabbare än våra konkurrenter. Vi kan optimera kreativa på dramatiskt kortare tid och med mindre pengar än vad traditionell a-b-testning från gamla skolor tillåter. 

Vi ber våra kunder vara flexibla när det gäller varumärkesriktlinjer. 

Branding är avgörande. Vi förstår. Men ibland kväver varumärkeskraven prestanda. Så vi testar. De tester vi kör som böjer riktlinjerna för varumärkesöverensstämmelse går inte länge, så väldigt få människor ser dem, och det finns därför minimal skada på varumärkets konsekvens. Vi gör också allt för att justera kreativitet så snabbt som möjligt, så att den följer varumärkesriktlinjerna samtidigt som vi bibehåller prestanda. 

flexibla kontra strikta varumärkesriktlinjer

Det är de viktigaste punkterna i vår nuvarande metod för kreativ testning. Vår strategi utvecklas ständigt - vi testar och utmanar vår testmetod nästan lika mycket som det kreativa vi går igenom. För en djupare förklaring av exakt hur vi utvecklar och testar 100 gånger annonser, se vårt senaste blogginlägg, Facebook-annonsmaterial: Hur man producerar och distribuerar mobilannonsannonser i stor skala, eller vårt vitbok, Creative Drives Performance i Facebook Advertising!

Varför är det dags att tänka om kreativt som den främsta drivkraften för kampanjprestanda

Att kalla kreativitet som det främsta sättet att förbättra prestanda är okonventionellt i UA och digital reklam, åtminstone bland människor som har gjort det ett tag. 

I flera år, när en UA-chef använde ordet optimering, innebar de att göra ändringar i budgetanslagen och målgruppsinriktning. På grund av de begränsningar av teknik vi har haft fram till ganska nyligen fick vi helt enkelt inte kampanjprestandadata tillräckligt snabbt för att agera på det och göra skillnad under en kampanj. 

Dessa dagar är över. Nu får vi resultatdata i realtid eller nästan realtid från kampanjer. Och varje mikron av prestanda du kan pressa ut ur en kampanj är viktig. Detta gäller särskilt i en alltmer mobilcentrerad annonsmiljö, där mindre skärmar betyder att det inte finns tillräckligt med plats för fyra annonser. det finns bara plats för en. 

Så medan inriktning och budgetmanipulationer är kraftfulla sätt att förbättra prestanda (och du måste använda med kreativ testning) vet vi att kreativ testning slår byxorna av dem båda. 

I genomsnitt står medieplaceringar bara för cirka 30% av en varumärkeskampanj framgång medan annonsmaterialet drar 70%.

Tänk med Google

Men det är inte den enda anledningen till att bli laserfokuserad för att optimera kreativitet. Möjligen är det bästa skälet att fokusera på kreativitet eftersom de två andra benen i UA-pallen - budget och inriktning - blir alltmer automatiserade. Algoritmerna på Google Ads och Facebook har tagit över mycket av det som tidigare var en UA-chefs dagliga uppgifter. 

Detta har flera kraftfulla konsekvenser, bland annat att det jämnar ut spelplanen i stor utsträckning. Så, alla UA-chefer som hade fått en fördel tack vare tredjepartsannonsteknik är i princip otur. Deras konkurrenter har nu tillgång till samma verktyg. 

Det betyder mer konkurrens, men ännu viktigare, det betyder att vi flyttar mot en värld där kreativitet är den enda verkliga konkurrensfördelen kvar. 

Med detta sagt finns det fortfarande betydande prestationsvinster med bättre inriktning och budgetering. De kanske inte har samma potentiella inverkan som kreativa, men de måste ringas in annars kommer ditt kreativa inte att fungera som det kunde.

Inriktning

När du väl har hittat rätt person att annonsera för och hälften av striden vinns. Och tack vare fantastiska verktyg som lookalike-målgrupper (nu tillgängliga från både Facebook och Google) kan vi göra otroligt detaljerad publiksegmentering. Vi kan bryta publiken genom att:

  • "Stapla" eller kombinera liknande publik
  • Isolering efter land
  • ”Häckande” målgrupper, där vi tar en publik på 2%, identifierar 1% medlemmarna inuti den och sedan subtraherar 1% ers så vi har en ren publik på 2%

Den här typen av riktade målgrupper tillåter oss att optimera prestanda på en nivå som de flesta andra annonsörer inte kan göra, men det gör det också möjligt för oss att undvik trötthet hos publiken mycket längre än vad vi annars skulle kunna göra. Det är ett viktigt verktyg för maximal prestanda. 

Vi gör så mycket publiksegmentering och inriktningsarbete att vi bygger ett verktyg för att göra det lättare. Audience Builder Express låter oss skapa hundratals liknande publik med löjligt detaljerad inriktning på några sekunder. Det gör det också möjligt för oss att ändra värdet hos vissa målgrupper tillräckligt så att Facebook bättre kan rikta in sig på de superhöga värdena.

Även om all denna aggressiva målgruppsinriktning hjälper prestanda, har den en annan fördel: Den låter oss hålla kreativa vid liv och prestera mycket längre än utan vår avancerade inriktning. Ju längre vi kan hålla kreativa vid liv och prestera bra, desto bättre. 

Budgetering

Vi har kommit långt från budredigeringar på annonsuppsättningen eller sökordsnivå. Med kampanjbudgetoptimering, AEO-budgivning, värde-budgivning och andra verktyg, nu kan vi helt enkelt berätta för algoritmen vilka typer av omvandlingar vi vill ha, och det kommer att skaffa dem åt oss. 

Det finns dock fortfarande en konst att budgetera. Per Facebooks struktur för skala bästa praxis, medan UA-chefer behöver gå tillbaka från nära kontroll av sina budgetar, har de dock en nivå av kontroll kvar. Det är för att flytta vilken fas av köpcykeln de vill rikta in sig på. 

Så om de, säg, en UA-chef behövde få fler omvandlingar så att Facebook-algoritmen kunde prestera bättre, kan de flytta evenemanget de optimerar för närmare toppen av tratten - till exempel appinstallationer. Sedan data samlas in och de har tillräckligt med omvandlingar för att be om en mer specifik, mindre frekvent händelse (som köp i appen), kan de ändra sitt konverteringshändelsemål till något mer värdefullt. 

Detta budgeterar fortfarande, i den meningen att det hanterar utgifter, men det hanterar utgifter på strategisk nivå. Men nu när algoritmerna kör så mycket av denna sida av UA-hantering, vi människor är kvar att ta reda på strategi, inte enskilda bud. 

UA Performance är en trebenad pall

Var och en av dessa primära drivrutiner är avgörande för kampanjprestanda, men det är inte förrän du använder dem i konsert som de verkligen börjar sticka ROAS. De är alla en del av den berömda trebenta pallen. Ignorera en, och plötsligt kommer de andra två inte att hålla dig uppe. 

Detta är en stor del av konsten för kampanjhantering just nu - för att skapa kreativitet, inriktning och budgetering på precis rätt sätt. Det exakta utförandet av detta varierar från bransch till bransch, klient till klient och till och med vecka till vecka. Men det är utmaningen med bra användarförvärvshantering just nu. För vissa av oss är det mycket roligt. 

Vad tror du?

Den här sidan använder Akismet för att minska spam. Läs om hur din kommentardata behandlas.