Varför innehållsinriktning är avgörande för marknadsförare som navigerar i framtiden utan kakor

Kontextuell reklam

Vi lever i ett globalt paradigmskifte, där integritetsfrågor, tillsammans med kakans bortgång, sätter press på marknadsförare för att leverera mer personliga och empatiska kampanjer i varumärkessäkra miljöer. Även om detta ger många utmaningar, ger det också många möjligheter för marknadsförare att låsa upp mer intelligenta kontextuella inriktningstaktiker.

Förbereder sig för en cookie-mindre framtid

Den alltmer sekretessklara konsumenten avvisar nu tredjepartscookien, med en rapport från 2018 som avslöjar 64% av kakorna avvisas, antingen manuellt eller med en annonsblockerare - och detta var innan ny integritetslagstiftning infördes. Utöver detta avvisar nu 46% av telefonerna cirka 79% av kakorna, och kakbaserade mätvärden överskattar ofta räckvidden med 30-70%. 

År 2022 kommer Google att avveckla tredje parts cookie, något som Firefox och Safari redan har uppnått. Med tanke på Chrome-konton för mer än 60% av webbläsarens användning, detta är en stor sak för marknadsförare och annonsörer, särskilt de som använder programmatik. Dessa webbläsare tillåter fortfarande förstapartskakor - åtminstone för tillfället - men det som är klart är att kakan inte längre kan lita på så starkt för att informera beteendeinriktning. 

Vad är kontextuell inriktning?

Innehållsinriktning är ett sätt att rikta in sig på relevanta målgrupper med hjälp av nyckelord och ämnen som härrör från innehållet kring annonsinventering, som inte kräver någon cookie eller annan identifierare.

Kontextuell inriktning fungerar på följande sätt

  • Innehållet runt annonsinventering på webbsidan, eller de enheter och teman som finns i en video, extraheras och skickas till en kunskapsmotor. 
  • Motorn använder algoritmer att utvärdera innehållet utifrån tre pelare, "säkerhet, lämplighet och relevans" och det sammanhang inom vilket det produceras. 
  • Mer avancerade lösningar kan läggas i ytterligare data i realtid relaterad till betraktarens sammanhang i stunden annonsen visas och lagras, till exempel om vädret är varmt eller kallt, det är dag eller natt eller om det är lunchtid.
  • I stället för kakbaserade signaler använder den dessutom annan realtid sammanhangsbaserade signaler, till exempel hur nära en person är till en intressant plats, är de hemma eller pendlar de etc.
  • Om lämplighetspoäng överskrider kundtröskeln, varnas DSP (Demand Side Platform) för att fortsätta med medieköpet.

Avancerad kontextinriktning analyserar text, ljud, video och bilder för att skapa kontextuella inriktningssegment som sedan matchas till särskilda annonsörskrav, så att reklam visas i en relevant och lämplig miljö. Så till exempel kan en nyhetsartikel om Australian Open visa Serena Williams som bär sponsringspartner Nike tennisskor, och då kan en annons för sportskor visas i den relevanta miljön. I detta fall är miljön relevant för produkten. 

Bra kontextinriktning säkerställer också att sammanhang inte är negativt associerat med en produkt, så för ovanstående exempel skulle det säkerställa att annonsen inte visas om artikeln var negativ, falska nyheter, innehöll politisk partiskhet eller felinformation. Annonsen för tennisskor skulle till exempel inte visas om artikeln handlar om hur dåliga tennisskor orsakar smärta. 

Mer effektivt än att använda kakor från tredje part?

Innehållsinriktning har faktiskt visat sig vara effektivare än inriktning med tredjepartscookies. Faktum är att vissa studier tyder på att kontextuell inriktning kan öka köpintensiteten med 63%, kontra målgrupps- eller kanalnivåinriktning.

Samma studier fann 73% av konsumenterna känner att de är kontextuellt relevanta kompletterade det övergripande innehållet eller videoupplevelsen. Dessutom var konsumenter riktade på kontextuell nivå 83% mer benägna att rekommendera produkten i annonsen än de som riktar sig till publik- eller kanalnivå.

Övergripande varumärkesfördelar var 40% högre för konsumenterna riktad mot kontextnivå och konsumenter visade kontextuella annonser rapporterade att de skulle betala mer för ett varumärke. Slutligen framkallade annonser med den mest kontextuella relevansen 43% fler neurala förlovningar.

Det beror på att det når rätt konsumenter i rätt tänkesätt i rätt ögonblick gör att annonserna resonerar bättre, och därför förbättrar köpintensiteten mycket mer än en irrelevant annons som följer konsumenter på internet.

Detta är knappast förvånande. Konsumenter bombas med daglig marknadsföring och reklam och får dagligen tusentals meddelanden. Detta kräver att de effektivt filtrerar bort irrelevanta meddelanden snabbt, så endast relevanta meddelanden kommer igenom för ytterligare övervägande. Vi kan se denna konsument irritation på bombardemanget återspeglas i den ökade användningen av annonsblockerare. Konsumenter är emellertid mottagliga för meddelanden som är relevanta för deras nuvarande situation, och kontextuell inriktning ökar sannolikheten för att ett meddelande är relevant för dem just nu. 

Att gå framåt, kontextuell inriktning gör att marknadsförare kan komma tillbaka till vad de ska göra - skapa en verklig, autentisk och empatisk anslutning till konsumenterna på rätt plats och vid rätt tidpunkt. När marknadsföring går 'tillbaka till framtiden' kommer kontextuell inriktning att vara den smartare och säkrare vägen framåt för att driva bättre, mer meningsfulla marknadsföringsmeddelanden i stor skala.

Läs mer om kontextuell inriktning i vår senaste vitbok:

Ladda ner den sammanhangsinriktade vitboken

Vad tror du?

Den här sidan använder Akismet för att minska spam. Läs om hur din kommentardata behandlas.